El hecho es grave. No sólo por paralizar ese dinero (imaginad todos los proyectos de investigación que quedan en suspenso) sino por lo que esta acción simboliza.
Quizá esto vaya un paso más allá de la imposición de hegemonía cultural, como diría Gramsci. Porque hasta el más simple ciudadano puede percibir que es una advertencia. Como me apuntaba hoy una compañera de la Universidad, es decir al mundo que «ser rebelde te va a salir muy caro».
Desgaste de credibilidad
Las últimas décadas han supuesto un desgaste de credibilidad de las Instituciones en todo el mundo: desde la más sencilla ONG hasta el controvertido Vaticano, pasando por los cascos azules de la ONU, los partidos políticos y, por supuesto, las Universidades.
Los intentos de desprestigiarlas no son nuevos.
Está claro que no son instituciones perfectas. Pero hoy conforman uno de los pocos espacios en donde existe libertad intelectual. Y pruebas de ello son tanto alabanzas como críticas hacia su espíritu en su propio seno.
Las Universidades son espacios de diálogo, pensamiento y convivencia. Son fundamentales espacios de diversidad. Y, además, no están tan alejadas del tejido empresarial como algunos piensan. En España, en 2024, el Ministerio de Ciencia, Innovación y Universidades financió con cerca de 857,8 millones de euros la contratación de jóvenes investigadores y proyectos de investigación. De este modo se posibilitaba la transferencia de conocimiento entre universidad y empresa.
Además, la producción científica de las universidades españolas se ha duplicado en la última década. En concreto, el número de publicaciones en revistas científicas de impacto pasó de 60.294 en 2012 a 102.987 en 2022. Las universidades públicas contribuyeron con el 92% de la producción.
¿Por qué se quiere desprestigiarlas? Mejor dicho: ¿Para qué?
Parece claro que no. Y si un individuo solo no puede, al menos puede intentarlo en ciertos lugares simbólicos. La Universidad es uno de ellos. Quién sabe si hoy son el único escenario donde se puede construir una nueva paz social.
Hablé con Beatriz del camino del héroe de Campbell, de la conveniencia de irse bien para volver por la puerta grande, y de solidarizarnos siempre (de palabra y corazón) con las personas a quienes hayamos hecho daño.
Hace unas semanas hablaba con Carlos Fernández sobre comunicación y deporte. Carlos sabe mucho de esto porque estuvo vinculado muchos años al departamento de comunicación del Getafe Club de Fútbol. Me habló de la heroicidad de este equipo en la temporada 21/22, al salvar la categoría en Primera División de forma milagrosa. La palanca del cambio fue la comunicación, el coaching y el cobranding. Y el esfuerzo deportivo, por supuesto.
El Getafe CF, según me contó Carlos de palabra y me recordó en este informe, había perdido los 7 primeros partidos de Liga. ¿Qué son siete partidos? 21 puntos, más de dos meses sin obtener ni un solo resultado positivo, ni uno solo. Siete largas semanas. El humor castizo lo bautizó como el equipo 007 (cero victorias, cero empates, 7 derrotas).
Había que creer que la salvación era posible (que ya era mucho creer) y el departamento de comunicación encontró un caso similar al del Getafe: el Crystal Palace. Este equipo inglés también perdió de forma consecutiva los 7 primeros partidos y salvaron su categoría en la mítica Premier League.
La comunicación
El club compartió la historia de otro equipo que, en una competición de máximo rendimiento (la Premier League), resolvió con éxito una crisis muy parecida. Contó una historia para implicar a la masa social. ¿Y a quién no le gusta que le cuenten una historia? Y como lo que no tiene nombre no existe, el club lo bautizó como la «Misión Crystal Palace».
El coaching
El objetivo era transmitir fe, hacer creer y demostrar que la salvación era posible. Pero, aquí viene la parte magistral: el Getafe FC dio un estímulo incompleto para que fuera la masa social quien cerrara el círculo. En el coaching es el usuario quien debe encontrar sus propias respuestas. Y si a ti te dicen: «Tenemos una misión», tu impulso natural, si amas a quien te lo dice, es implicarte para cumplirla.
El cobranding
La Premier League es la competición nacional más prestigiosa del planeta fútbol. Es la NBA del balompié. Es un olimpo en donde los jugadores se convierten en leyendas. Que un club español modesto encuentre en la Premier un espejo en el que mirarse, y que ese espejo simpatice con él y le apoye es algo maravilloso.
¡Por cierto! Me acabo de dar cuenta de que el Richmond (el club ficticio entrenado por el maravilloso Ted Lasso) viste los mismos colores que el Crystal Palace. En esa serie encontraréis también lecciones sobre la comunicación, el coaching y el cobranding.
Gracias al copywriting podemos vender desde un cuchillo GINSU hasta un discurso de crisis. Existen múltiples fórmulas, pero vamos a utilizar el método PASTOR, que, como te explico en esta presentación, responde al acrónimo de:
Problema
Agitación
Solución
Transformación y/o Testimonio
Oferta
Respuesta
Vamos a imaginarnos un supuesto. La Presidenta de una importante compañía de telecomunicaciones nos contrata porque necesita nuestra ayuda. Corren rumores por la empresa de que, para evitar una crisis económica sin precedentes, deben vender su emblemática sede de Gran Vía.
Los rumores son ciertos. Ella debe convencer a sus trabajadores de que el traslado será positivo para todos. Y quiere hacerlo mediante un pequeño discurso informal en la copa de Navidad, que se celebrará dentro de unos días.
¿Cómo lo harías tú?
Abajo te escribo cómo lo haría yo siguiendo la fórmula PASTOR. En negrita te señalo las palabras gancho que utilizaba David Ogilvy y algunas que propone Rosa Morel.
El discurso PASTOR de la Presidenta
Estimadas compañeras, estimados compañeros:
Dentro de unos días comenzará la Navidad y espero que paséis unas fechas en familia en este deseado y merecido descanso.
1.- El problema: «Sé que son fechas delicadas, pero tengo la necesidad de hablar ahora con vosotros para daros, de primera mano, una noticia importante. La noticia no parece buena, pero os aseguro que lleva un mensaje tranquilizador».
2.- La agitación: «Quizá hayáis oído un rumor. ¡Me ha llegado incluso a mí! El rumor dice que necesitamos vender nuestra sede de Gran Vía si no queremos entrar en suspensión de pagos. No os he querido decir nada porque sólo era una posibilidad. Pero, desde esta misma mañana, el rumor se ha vuelto real. Debemos vender la sede».
3.- La solución: «La venta del inmueble es necesaria. Pero mi objetivo como Presidenta de la Compañía es garantizar el servicio a los clientes y mantener el puesto de trabajo de toda la plantilla, que siempre ha trabajado de forma extraordinaria«.
4.- El testimonio: «Según la auditora Nielsen & Brothers, si no se produce la venta la Compañía entraría en suspensión de pagos en dos años. La auditora nos ha asegurado que con la transacción se asegurarían el 100% de los puestos de trabajo».
4b.- La transformación: «A partir de febrero nos trasladaremos a nuestras oficinas de Talavera de la Reina. Quien así lo desee podrá acogerse al régimen de teletrabajo con equipamiento gratis o a coste muy bajo. Perderemos nuestra querida y vieja sede, pero disfrutaremos de una nueva etapa que se presenta apasionante. Nuestra Compañía siempre ha sido revolucionaria. Como trabajadoras y trabajadores tenéis merecida fama de hacer milagros, conseguir objetivos asombrosos en tiempo récord. Y doy fe de ello».
«Estoy segura de que lo vamos a conseguir. Siempre que nos hemos arriesgado hemos triunfado«.
5.- La oferta: «En la primera semana de enero me reuniré con los sindicatos para que el reto del traslado se desarrolle de la forma más rápida y fácil posible y presente una mejora en las condiciones laborales. Me comprometo a estudiar el traslado caso por caso si hiciera falta».
6.- La respuesta: «Os pido tranquilidad y confianza y os aseguro que siempre vamos a estar juntos. Mi puerta estará abierta para todo el que desee hablar. Por ahora estad tranquilas y tranquilos y disfrutad de estas merecidas vacaciones. Nos veremos a la vuelta».
Después de haber visto el documental Stutz (Jonah Hill, Netflix, 2022), parafraseo una reflexión del terapeuta Phil Stutz para decir que en la vida (y, por tanto, también en el entorno laboral) es inevitable sentir, a veces, dolor e incertidumbre. ¿Qué nos queda, entonces? Seguir trabajando para mejorar cada día.
No voy a hacer spoilers, pero sí fijarme sobre las ideas más importantes del documental, cuyo visionado te aconsejo.
El valor de las pequeñas acciones
UNO.- Si estás perdido «siempre puedes trabajar en tu fuerza vital«. La fuerza vital de una persona se basa en ascender en una supuesta pirámide: Relación con tu cuerpo => Relación con otras personas =>Relación contigo mismo/misma.
DOS.- Debes ser conscientes de lo que Stutz llama «tu parte X«. Ésta forma parte de ti. Sin embargo, te juzga, va en tu contra y te llena de pesimismo. El terapeuta asegura que nunca desaparece del todo, por lo que hay que emplearse en estas tres áreas:
Dolor
Incertidumbre
Trabajo constante
En cierto modo, la parte X es positiva. La lucha contra ella hace que las personas evolucionemos. Tienes que ser consciente de este proceso.
«Tu fuerza es la vulnerabilidad«, asegura Stutz. «No puedes avanzar sin ser vulnerable».
TRES.- En el documental Stutz habla del collar de perlas. Cada acción que llevamos a la práctica es una perla de un metafórico collar que es nuestra vida. Todas las perlas valen lo mismo.
Stutz asegura que un ganador no es aquel que toma las mejores decisiones. Un ganador es quien asume el proceso de seguir siempre adelante.
Aplícate esto en el trabajo.
Acepta tu sombra
CUATRO.- La sombra es la parte de ti que no aceptas y de la que te avergüenzas. En el documental, la sombra de Jonah Hill es su yo de catorce años, un niño acomplejado por su sobrepeso. Stutz aconseja a Hill que escuche a su sombra y que establezca un diálogo con ella. En definitiva, que la acepte.
CINCO.- «La instantánea» es una ilusión producto de tu parte X, una imagen perfecta e inmóvil. Nos empeñamos en encontrarla, pero en realidad no existe.
SEIS.- El laberinto es otro producto de tu parte X. Ocurre cuando nos quedamos anclados en el pasado. Siempre implica a otras personas.
SIETE.- El amor activo da solución al laberinto. Si podemos proyectar amor hacia alguien al que llegaste a odiar, esto significa que eres capaz de dejar atrás las anclas del pasado.
OCHO.- El flujo agradecido. El agradecimiento siempre trae consigo la fe en un futuro mejor o, por lo menos, que algo bueno espera detrás de una mala época.
NUEVE.- Lucha siempre por tus objetivos, pero sé consciente de puedes perder todo. Y no debes temer a la pérdida porque lo que importa es el proceso de llegar a tus objetivos.
DIEZ.– El mundo solar. Encuentra el placer de dar sin esperar recibir nada a cambio. Por el mero hecho de dar supone en sí mismo sentir la satisfacción de ver feliz a otra persona.
Junto con Barry Michels, Phil Stutz es autor de El método, un ensayo donde estos terapeutas ofrecen las herramientas necesarias para salir de un bloqueo anímico.
Ayer me tomé un café con Luis Serrano, de Señor Lobo & Friends. Os cuento por qué: soy investigador del proyecto Comunicación de crisis y emergencias en Social Media. Estudio de su uso en España y diseño de protocolos informativos para instituciones y medios de comunicación (COMCRISIS). Es un proyecto que está concedido y financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación del Gobierno de España. Sus investigadores principales son (tanto monta): Carles Pont Sorribes, de la Universitat Pompeu-Fabra, y María Luisa Sánchez Calero, de la Universidad Complutense.
Una de las tareas de la investigación es hacer entrevistas cualitativas a expertos en la materia. Y Luis ha dejado su impronta en Emergencias de la Comunidad de Madrid y en Llorente & Cuenca. Ahora está cosechando éxitos en Señor Lobo. La entrevista y la charla anterior y posterior fueron muy-muy agradables. Luis hizo que recordara mi etapa de consultor.
Las grandes instituciones y organismos oficiales son poco efectivas, por sí mismas, para hacer frente y desmentir fake news. En líneas generales, los motivos son dos:
Vivimos en una época de desconfianza hacia las instituciones (como dice Gloria G. Durán). Todo lo que digan las instituciones sobre sí mismas es puesto en cuarentena por los públicos.
Las instituciones llegan tarde a la lucha. Los bulos, en especial los construidos mediante estrategias de desinformación, no citan de forma explícita a las instituciones a las que implican para que éstas se enteren cuando las fake news ya se han viralizado.
Las circunstancias hacen necesaria la participación de entidades independientes de verificación. Como parte independiente y objetiva, estas entidades investigan y contrastan para desactivar bulos.
No. Todo lo contrario. Sabemos cuáles son nuestros puntos débiles (desconfianza de los públicos y reacción tardía). Y ser conscientes de ello nos fortalece en nuestra lucha contra las estrategias de desinformación. Cualquiera de nuestras posturas puede (y debe) ser proactiva:
Colaboración con las entidades de verificación
Realizar nosotros mismos esas tareas
Trabajar la transparencia en nuestras organizaciones y fomentar una cultura de ello
Establecer mecanismos de escucha / alerta de corrientes en la opinión pública
Conocer a nuestros públicos, dónde están y qué les motiva a opinar sobre nosotros.
Investigar para conocer las estrategias de desinformación.
¿Te va a entrevistar Ana Pastor? Ve preparándote. No, no creáis que me cae mal. Todo lo contrario. A veces, en clase, he puesto vídeos de sus entrevistas para demostrar cómo debe ser un buen periodista. Es, sin duda alguna, una de las mejores entrevistadoras de televisión de nuestro país. El título de este post viene dado por un vídeo que he descubierto en el muro de Facebook de @yayel. En él, Ana Pastor formula preguntas muy molestas a políticos de uno y otro signo. Las imágenes muestran que, en la mayoría de los casos, los entrevistados no saben cómo salir del atolladero; algunos, incluso, pierden la compostura.
¿Cuáles son los motivos? Varios. Pero, quizá, el más probable es que muchos políticos acuden a las entrevistas para evangelizar y vender su discurso y no para contestar de forma sincera. Y, cuando se encuentran a una periodista de raza que hace su trabajo, pasa lo que pasa.
En este post adoptaremos la postura inversa a la que ella tiene, es decir: a nuestro jefe o a nosotros mismos nos entrevista Ana Pastor. ¿Qué hacer? En primer lugar, rezar un padrenuestro. Venga, ya en serio.
Contestar a lo que se nos pregunta
Para responder a una entrevista de este tipo, debemos aceptar el juego que impone el entrevistador. En un supuesto partido de fútbol, nosotros (siguiendo un símil de la propia Ana Pastor) debemos jugar en campo contrario y con el árbitro en contra. Esto es lo que hay, y si no nos gusta el entrevistador o si creemos que no somos competentes para conceder la entrevista, no la concedamos. No sólo debemos manejar nuestro prontuario de mensajes, nuestra filosofía, etc., etc.: debemos ser sinceros y contestar a lo que se nos pregunta. Simplemente. Parece fácil. Pero encontramos dos obstáculos: a veces, la periodista parece una fiscal («Qué tiene que decir, vicepresidenta?», minuto 0:40) y, otras veces, sucede que nosotros, como buenos seres humanos, nos gusta mucho enredarnos y tropezamos una y mil veces en las mismas piedras.
Si miramos a Ana en el vídeo, nos damos cuenta de que, nada más sentarnos, ya tenemos las de perder. Ella está sentada en el sentido del entrevistado, lanzando sus preguntas, muy directas. La mayoría de los invitados no se se sientan frente a ella porque no pueden: la mesa les obliga, en principio, a estar de forma oblicua. Por mucha mesa que haya, si queremos tener empatía con el entrevistador, nunca nos debemos sentar de forma oblicua a él, ni contestar sus preguntas sin mirarle a los ojos, etc., etc. (todo aquello que nos han dicho miles de veces). Es curioso: aunque a veces pierde los nervios, el ministro Rubalcaba sabe esto y es el único que la contesta frente a frente.
¿Cómo no ponernos nerviosos ante esta situación, es decir, ante un partido que empezamos perdiendo desde el minuto uno?
En primer lugar, conociendo al entrevistador, sabiendo cómo actúa. En este caso, Ana Pastor es una periodista que domina el medio televisivo. Más aún: al venir de la radio, domina el tempo de la conversación: sabe dónde guardar un silencio antes de una pregunta, o, por ejemplo, sabe cómo formularla rápido para que nosotros no lancemos nuestros mensajes.
A veces, le gusta aturullar dialécticamente al entrevistado, interrumpiéndole (imágenes desde el minuto 3:45 en adelante). Como un púgil experimentado, baila al entrevistado como si éste fuera un sparring: ahora lento, ahora rápido, ahora quiero que me contestes de forma concisa, ahora quiero que me contestes explicándote más. Salta. Agáchate. Haz el pino. A veces, de forma admirable, mete miedo al político, le crea intriga. Por ejemplo, mira sus papeles para hacer que lee la pregunta cuando ella, evidentemente, ya sabe lo que va a preguntar. En estos momentos, es cuando el entrevistado piensa: «Dios mío ¿y qué tendrá apuntado para preguntarme ahora? Sálvame, señor».
Por cierto, ahí va un secreto de formación de portavoces: cuando un periodista quiere poner nervioso a un entrevistado, haciéndole preguntas rápidas y aturullándole, el secreto reside en tomarse 2 ó 3 segundos en responder . Esos 2 ó 3 segundos parecen un siglo cuando se está respondiendo. Pero, en realidad, no es tanto tiempo y es la única forma de rebajar el tono y la tensión impuesta por el entrevistador.
Es su obligación
En segundo lugar, no debemos olvidar que el periodista es una persona que hace su trabajo. Muchas veces incluso a él mismo puede parecerle su entrevista demasiado dura. Pero hacerla es su obligación. En el vídeo, se nota cómo Ana Pastor baja la vista (¿por vergüenza? ¿una forma de pedir perdón?) inmediatamente después de haber formulado una crítica, una acusación o tras haber hecho una pregunta comprometida (minutos 0:42, 0:56, 1:40, 1,48, 2:25, 2:26, 2:46, 3:16).
Sa como fuere, nosotros no debemos dejarnos impresionar por su temple y debemos marcarnos un ritmo de respuesta. Esto lo hace muy bien Esperanza Aguirre; pero, claro, la pifia dando contestaciones increíblemente fuera de lugar y más propias de un terrateniente del s.XIX que de un político del s.XXI. En fin.
Por cierto, el político del siglo XXI no debe convencer, al menos tal como concebimos la palabra convencer en un politico. Debe conversar (la conversación, nos suena, ¿verdad?) Cuando un dirigente no conversa (es decir, cuando sólo quiere hablar sin escuchar), entonces, mal asunto.
Un truco recurrente de Ana Pastor
Un truco recurrente del periodista (y de Ana, también) es preguntar exigiendo una respuesta cerrada: sí o no. Seamos sinceros: hay cuestiones que es imposible, por su naturaleza, contestar con un simple sí o no. Quienes hemos estado sentados delante de un juez (tranquilos, yo no soy terrorista; yo era presidente de una comunidad de vecinos que denunció al constructor de nuestro edificio), sabemos que contestar de esta forma tan simple no refleja en absoluto una realidad compleja. La vida tiene matices.
¿Y si Ana te exige de nuevo un sí o un no? Pues sonríe, chico, sonríe con la boca y con los ojos, pide perdón si es preciso e intenta de nuevo dar la respuesta que quieres dar porque es la que tienes que dar.
¿Y si ella se enfada? Repito: sonríe. ¿Por qué? Simplemente porque te colocas en las antípodas de donde ella te quieres llevar. Y es que ella te quiere llevar ahí. ¿No lo crees? Mira las caras que pone cuando tú le lanzas una respuesta que a ella no le gusta: muestra mohínes de desagrado, muecas que pretenden ser de enfado o de sorpresa ante nuestras preguntas (minuto 1:19 ó 1:38). A una profesional curtida como ella no se le escapan por casualidad: quiere que tú las veas, que tú te rindas, que claudiques, que abras la fortaleza.
Y ahora viene lo que más te va a sorprender que te diga: pues ábrela, abre la fortaleza, contesta a calzón quitado, mójate, muestra que eres humano (y por lo tanto, divinamente imperfecto). Porque si no abres la fortaleza, si no dejas que el curioso entre, si no dejas que el entrevistador pregunte, entonces, ¿por qué concedes la entrevista?
No te procupes: a fin de cuentas, entrevistado y entrevistador siguen roles, papeles. Cada uno es un actor que intenta hacer la función lo mejor posible, sabiendo que al día siguiente el telón se levantará de nuevo y hay que volver a empezar.
Editado el 10 de diciembre de 2015: entrevista Ana Pastor – Manuela Carmena
Ha pasado algún tiempo desde que escribiera este post y todavía es uno de los más leídos del blog. Os dejo algunas actualizaciones:
En esta entrevista, la entonces recién elegida alcaldesa de Madrid, Manuela Carmena, respondía de esta forma tan contundente a Ana Pastor:
Aquí podéis leer un artículo en tono de humor que Carlos Grau publicaba en La Vanguardia.
Mañana viviremos huelga general en España. Evidentemente, no me quiero pronunciar sobre ella (no me gusta mezclar la política con la docencia). Pero creo que, aprovechando este acontecimiento, podemos leer o repasar algunos artículos interesantes que se han publicado recientemente sobre la Comunicación en periodos de crisis institucional.
Ahí va mi selección, que he encontrado gracias a Dialnet. Espero que te parezca interesante. ¿Incluirías tú otros artículos sobre este asunto?
