Dentro de la sección Lecturas recomendadas, encontraréis en este blog un apartado de Tesis. Hoy os traigo una tesina de post-grado que fue realizada por Laura Sánchez-Miguel (@lsanchezmiguel) como trabajo final del Máster de Periodismo Científico de la Universidad Carlos III de Madrid. Tuve el honor de dirigir esta tesina, un Plan de Comunicación 2.0 para el Real Jardín Botánico de Madrid. El empeño y la perseverancia de Sánchez-Miguel obtuvieron como recompensa la calificación de Sobresaliente por parte de los profesores que conformaron el tribunal académico.
Siempre digo que si quieres saber cómo es una tesis o una tesina, lo primero que debes hacer es echar un vistazo al Índice y a la Bibliografía. Te animo a que hagas esto con la investigación de la autora. Fue presentada hace meses, en noviembre de 2011. De haber sido escrita hoy, tendría más referencias bibliográficas y, quizá, hubiera mostrado y analizado nuevos enfoques, distintos derroteros que está tomando la Comunicación Corporativa 2.0.
Pero, sea como fuere, lo que está claro es que la tesina transmite mucho trabajo y pasión; es una buena lectura y un buen modelo si quieres hacer una investigación similar (si es así, por favor, recuerda citar a la autora).
Ayer me cruzaba unos correos electrónicos con Laura y le pedí permiso para publicitar su tesina en mi blog. Me entristecía que tanto esfuerzo no fuera visible.
Ella no puso ninguna objeción. Tengo agradecerle su generosidad por dejarme mostrarla hoy y, también, por escogerme como su director entonces.
Desde hace unos años tengo la sensación de que vivo en una comedia de enredo. Incluso en el ámbito que nos reúne en este blog, la Comunicación Corporativa. En cierto modo, este tótum revolútum me gusta y me parece divertido. Empiezo a entrar en una edad en la que dejo de tomarme las cosas en serio. No puede ser de otra manera cuando, además, me doy cuenta de que de esta forma aprendo muchas más cosas.
Henry Jenkins y la cultura de la convergencia
No sabía explicar cómo era esta comedia de enredo hasta que leí Convergence Culture, de Henry Jenkins. El libro trata, entre otros asuntos, de la convergencia mediática, la cultura participativa, el fenómeno fan y la inteligencia colectiva.
Dice Jenkins (las negritas son mías):
«Bienvenidos a la cultura de la convergencia, donde chocan los nuevos y los viejos medios, donde los medios populares se entrecruzan con los corporativos, donde el poder del productor y el consumidor mediáticos interaccionan de maneras impredecibles. La cultura de la convergencia es el futuro, peo está cobrando forma en nuestros días. Los consumidores serán más poderosos en el seno de la cultura de la convergencia, mas sólo si reconocen y emplean ese poder como consumidores y ciudadanos, como participantes cabales en nuestra cultura».
Me encanta.
Cuestión psicológica
Para Jenkins, la cultura de la convergencia no sólo es una cuestión tecnológica, sino psicológica. El ser humano asume, adopta, absorbe la información que le viene por múltiples canales para elaborar un bagaje, una cultura propia. En el siguiente vídeo se explica bien:
Afirma, además, que los productores y los consumidores interaccionan. Estos últimos tienen más poder que antaño. Son capaces de hacer evolucionar un producto, alterar el guión de una serie, escribir secuelas de películas o libros que les hayan gustado:
«El término cultura participativa contrasta con nociones más antiguas del espectador mediático pasivo. Más que hablar de productores y consumidores mediáticos como si se desempeñaran roles separados, podríamos verlos hoy como participantes que interaccionan conforme a un nuevo conjunto de reglas que ninguno de nosotros comprende del todo. No todos los participantes son creados iguales. Las corporaciones, e incluso los individuos dentro de los medios corporativos, ejercen todavía un poder superior al del cualquier consumidor individual o incluso al del conjunto de consumidores. Y unos consumidores poseen mayores capacidades que otros para participar en esta cultura emergente».
Jenkins avisa que estamos viviendo los últimos latidos de un viejo sistema. Vendrá otro y tendremos que estar preparados:
En el libro se habla de dos términos clave en el desarrollo de la comunicación humana y, por lo tanto, también de comunicación corporativa: inteligencia colectiva y multitudes inteligentes.
Pierre Lévy
El término «inteligencia colectiva» fue acuñado por Pierre Lévy. Puede tener varias interpretaciones. En términos generales, el término intenta explicar que la colaboración, el debate y la ayuda entre individuos especialistas saberes particulares, específicos, microsaberes, conforman una supra-inteligencia. Ésta puede ser una nueva forma de poder o una oposición a la autoridad imperante.
«Multitud inteligente» es un término de Howard Rheingold. Tiene una base tecnológica: los individuos, estando conectados, son capaces de dar una respuesta rápida y colectiva a un determinado problema. Un ejemplo de acción de una multitud colectiva es la circulación de mensajes por teléfonos móviles u otros medios para, por ejemplo, realizar una protesta social.
Cómo es la comunicación transmedia
¿Cómo afecta esto al periodismo y a la comunicación corporativa?
El director creativo Diego Rivera nos desveló en la UC3M el ADN transmediático:
La narrativa transmedia es intencionada y responde a un plan/guión.
Se ayuda del fenómeno multipantalla o/y multicanal.
El público puede sumergirse, como dice Diego, «en distintos niveles de profundidad en el conocimiento del mensaje» de forma voluntaria. Es decir, el público decide hasta dónde quiere llegar y según la recompensa que reciba.
El público es cómplice de la historia narrada como un espectador espacial o co-creando la historia.
Las marcas, las instituciones no tienen que informar (quizá haya una saturación de información), tienen que generar emociones y esto se consigue generando experiencias.
La Reputación no es lo mismo que la Imagen Pública. Tampoco es lo mismo Prestigio y Fama, o Visibilidad e Influencia. Entre estos conceptos hay diferencias (a veces evidentes, a veces sutiles) que marcan la diferencia entre el éxito y el fracaso de una campaña de Imagen y Comunicación.
La gestión de la Imagen Pública online no puede ser la misma que la gestión de la Imagen Pública offline. Aunque estos dos tipos de Imagen Pública tienen las mismas bases teóricas, se desarrollan gracias a condicionantes distintos, a veces antagónicos entre sí.
Debemos encontrarlos en el universo online; en concreto, en la frecuencia de los estímulos que reciben los stakeholders y en la doble naturaleza de éstos como emisores-receptores.
En el universo online los stakeholders reciben o pueden recibir estímulos en mayor número y frecuencia que en el ámbito offline.
Mientras que en el universo offline los receptores tienen muy definido su rol, en la web participativa, por el contrario, un receptor adopta el rol de emisor de forma casi automática, lanzando inputs (a veces idénticos a los originales recibidos, a veces modificados por ellos mismos), que contribuyen a la Imagen Pública de una Institución.
Encontramos, por tanto, que la Imagen Pública online de una institución está conformada por infinitos estímulos producidos por infinitos públicos, en mucha mayor medida que en el mundo no-digital. Pero, paradógicamente, esta profusión de datos puede diluirse o parar en seco su intensidad. Muchos teóricos, además, ponen en duda la la pregnancia de los estímulos que nos llegan a través de la Red.
Con todo esto, ¿su gestión es más fácil o más difícil? Creo que tú mismo te has dado la respuesta.
3.- Dimensión psicosociológica
Podemos decir quer la gestión de la Imagen Pública en Internet requiere herramientas de gestión complejas que atiendan, parafraseando a Joan Costa, a la dimesión psicosociológica de la Comunicación. Voy más allá: a una nueva dimesión psicosociológica de la Comunicación.
No es necesario que el gestor de la Imagen Pública online sea nativo digital. Pero sí es necesario que el gestor esté capacitado para este cambio de modelo.
La buena comunicación interna en las organizaciones influye de forma decisiva en el resultado final de aquellas tareas que desempeñan. A primera vista, las relaciones públicas internas pueden asegurarse con niveles óptimos en las organizaciones tradicionales, es decir, aquéllas que tienen departamentos, jefaturas y roles bien definidos. Pero, ¿qué pasa en las organizaciones muy atomizadas (como las productoras de televisión), basadas en el teletrabajo y formadas por freelancers? ¿La comunicación interna será la óptima? ¿Cómo se realizará?Hace pocos días, la revista mexicana Razón y Palabra ha publicado el artículo Amar en tiempos revueltos. Métodos de trabajo y razones de un éxito, que hace unos meses escribí con mis entonces compañeras (en la Carlos III y en el extinto grupo de investigación Gitep) Tíscar Lara y María Lamuedra. Razón y Palabra dedica el último número a las relaciones públicas y ofrece a los lectores artículos de Capriotti o Losada, entre otros.
