Las y los dircom se mueven en un escenario complejo, marcado por la saturación de mensajes y el uso cada vez más extendido de la Inteligencia Artificial. Es innegable que esta herramienta acelera procesos y facilita el trabajo, pero también es innegable que resta humanidad a la comunicación. Por este motivo, uno de los objetivos del dircom podría ser, en los próximos años, conseguir una autenticidad verificable.
Señales robóticas claras
En un reciente post publicado en LinkedIn, Carlos Molina Guerrero, socio y director general de Incógnito, explica cómo él mismo pidió a la propia IA que analizara un texto sospechoso de ser robótico. La inteligencia artificial detectó indicios de autor no-humano. Te dejo algunos: la «fragmentación deliberada de los párrafos», las «frases cortas y saltos de línea enfáticos» o un «ritmo demasiado homogéneo».
Tras una extensa conversación telefónica en la que hablamos sobre IA y autenticidad verificable, Carlos me planteó una paradoja que quiero compartir aquí.
1.- Los copywriters publicitarios escriben con un estilo muy peculiar, antes de que la IA llegara.
2.- La IA aprende de ellos y escribe textos con su mismo estilo.
3.- Paradoja: la IA puede considerar robótico un texto escrito por un copywriter por tener un estilo determinado
«¿Qué ocurrirá a partir de ahora?», pregunta Carlos. «¿Qué pasará con los copywriters? ¿Su trabajo intelectual será considerado ‘robótico’ o sospechoso de no ser humano?»
Soluciones para tener una autenticidad verificable
En la California Management Rewiew (de la Haas School of Business de la University of California, Berkeley) Praxhant Saxena escribe que, en la era de la IA, la autenticidad verificable se consigue combinando:
1.- Credibilidad de la información. Es decir, utilizar datos y de fuentes fiables y contrastadas.
2.- Transparencia. Por ejemplo, decir que estamos utilizando IA y decir hasta qué profundidad.
3.- Reputación previa.
La originalidad en la era de la post-creación
Pero sigamos con factores que ayudan a crear o percibir esta autenticidad.
4.- Originalidad. Según Diego Rivera, director de Comunicación y Marca de Noaway, «la autenticidad lleva implícita la aspiración de llegar a algo nuevo, pisar por un territorio por el que nadie ha transitado antes, es la búsqueda incesante de la originalidad, y hoy, por desgracia, en tiempos de post-creación, son valores que importan poco. Si no te suena a ninguna de estas cosas, sencillamente no tiene tanta autenticidad».
Lo que yo creo indispensable para que tu comunicación sea auténtica
5.- Metalenguaje. Creo que una comunicación con autenticidad verificable tiene cierto metalenguaje, algo que va más allá de lo formalmente dicho, a la que la IA no ha llegado aún, que tiene que ver con vivencias compartidas no explícitas, culturas y subculturas, visiones y sesgos. Si estuviéramos hablando de literatura, nos referiríamos a la teoría del iceberg. Podría decirse que es un estímulo incompleto que provoca una respuesta completa. Es decir: yo escribo para unos lectores pues formo parte de una comunidad. En esa comunidad hay ciertas preocupaciones, ciertos temas que forman parte de la memoria colectiva, que se abordan de forma implícita o explícita, y yo escribo sobre ellos con reglas que sólo se conocen en ese ámbito.
6.- Artesanía. La IA es fantástica. Pero sigamos escribiendo nosotros nuestros propios textos. Estemos orgullosos de ellos aun con sus defectos. Creemos textos «fieramente humanos», como diría Blas de Otero. Debe sernos indiferente que sean canónicamente buenos o malos.
A mí me gusta el método Picasso. ¿Recordáis lo que dijo? «Me llevó cuatro años pintar como Rafael, pero toda una vida aprender a pintar como un niño».
¿Hay algo más humano que romper y superar nuestros propios límites?
Algunos apuntes adicionales
Según un informe de la OCDE del pasado mes de enero de 2026, el número de empresas que utilizan IA se ha triplicado en estos tres últimos años, pasando de 8,7% en 2023 al 20,2% en 2025.
Las ventajas que otorga esta herramienta pierden buena parte de valor cuando es utilizada por la competencia exactamente igual que nosotros. Haciendo un símil con el mundo del motor, es como si en un gran premio de fórmula 1 pilotáramos un ferrari y viéramos que nuestro rival tiene el mismo coche que nosotros y le han enseñado a pilotarlo tan bien como nos enseñaron a nosotros.
Imagen: Matheus Bertelli en Pexels.
