Permíteme parafrasear hoy a Luis Buñuel para hablar de la fascinación que, en los últimos meses, siento por la identidad visual corporativa de décadas pasadas. Soy inmigrante digital y vivo muy a gusto en este nuevo país. Comulgo con los cambios de la sociedad-red. Y confieso (incluso, aunque parezca anatema) que están justificados los cambios y evoluciones de logotipos e imagotipos (incluso los más queridos) si es para estar acorde con los nuevos tiempos.
Sin embargo, ¿no crees que la antigua identidad visual corporativa parece más sincera? Se diseñaba pensando en las instituciones y en sus públicos, y no tanto en las plataformas para llegar a ellos.
Diseño vintage
Cuando, la otra mañana, delante de un café, comentaba a Roberto Carreras que tenía pensado escribir este post, él me recordó, desde su perspectiva profesional, que la pasión vintage por la identidad visual corporativa es más que una realidad. ¡Es verdad! Incluso yo mismo presenté, el pasado mes de marzo, una comunicación al Congreso Internacional de la UC3M La ciudad: imágenes e imaginarios en donde hablaba de la identidad visual del Estadio Metropolitano. Fue diseñada por la agencia Vasava y es fantástica. Compartiré el texto contigo cuando se publique (espero que dentro de muy poco).
Si me paro a pensar, no sólo me gusta lo retro, sino lo antiguo de verdad: esos logos que se mantienen casi idénticos con el paso de los años. Me refiero Pirelli, me refiero a Chanel, a Lacoste, a The New York Times.
Y, así, me he puesto a buscar.
Te recomiendo estos artículos y post para saber más sobre identidades visuales que resisten el paso de los años (o cambian lo justo):
Siempre me ha atraído el naming, la facultad de poder dar el nombre idóneo a las cosas. Últimamente, una serie de causas y azares (como cantaría Silvio Rodríguez) me está llevando a interesarme por la forma de trabajar de las agencias del sector. Así, he dado con Comuniza, Nameworks, Nombra o Neimik. Esta última es la agencia de Gemma Eneadáguila. He escuchado un par de entrevistas (muy interesantes) que le han hecho especialistas como Joan Boluda o Rubén Galgo. En ellas, Gemma explica que:
El naming no sólo es la invención del nombre: es el conjunto de procesos y técnicas para llegar a una denominación idónea.
Para el desarrollo del naming no sólo hay que ser creativo, hay que ser, como dice ella, creatégico (es decir, creativo + estratégico). El nombre debe estar alineado con la visión y los objetivos de la empresa.
El común denominador de las agencias es el esfuerzo en equipo o la colaboración con otros profesionales. Esto nos lo recordaba Erik Spiekermann para una disciplina distinta (pero afín) como es la tipografía, ¿recuerdas?
Y, también, el común denominador de todos los trabajos en naming es el proceso previo de investigación y documentación que debe desembocar en el registro legal del nombre.
Creo, sin embargo, que el nombre ayuda, pero sirve de poco si producto o servicio que representa no es bueno.
Captatio benevolentiae significa, en latín, captar o ganarse la benevolencia, en este caso de un auditorio. La captatio es, en esencia, transmitir en el momento justo (siempre en las primeros compases de la Introducción de un discurso), y de una forma u otra, que uno viene en son de paz y que para él / ella es importante o especial compartir ese rato con las personas presentes.
Muchas veces se cree, de forma errónea, que la captatio sólo es empezar un discurso con halagos al público o que el orador empiece mostrando humildad. Como diría David Bisbal, «Sí, pero no» (¿Veis? Ésta es una captatio benevolentiae). Puede consistir en una anécdota, un guiño cómplice, incluso un lenguaje no verbal cercano que sirva para mostrarse humano.
Precisamente, Guillermo, en Hablar en público. Arte y técnica de la oratoria (Ed. Pirámide. Pág. 83), habla de las siguientes fases de la introducción de un discurso:
Salutación
Presentación del tema del que se va a hablar, el ponente y el objetivo de la charla
Remarcar la importancia del tema o del acto en sí
Orientación de la audiencia hacia el tema central y ligero avance de la idea principal del discurso
Dar fe de la credibilidad del orador
Explicar el método y/o procedimiento de la charla que está a punto de empezar
En la mayoría de los buenos discursos, encontramos palabras o expresiones que anclan la atención del público. Son pronunciadas en un momento clave de la intervención y, a veces, fijan el estímulo al ser repetidas una o dos veces.
En la película Invictus, el personaje de Nelson Mandela (interpretado por Morgan Freeman) pronuncia un discurso en el que utiliza palabras como compasión, templanza y generosidad. Y lo hace en el momento justo, cuando se ha asegurado que serán bien recibidas por la audiencia.
El personaje de Mandela sigue el esquema tradicional de
Introducción
Exposición
Argumentación
Conclusión
Y en algo más de tres minutos hace cambiar de opinión a un auditorio.
En su ya mítica intervención en Stanford, las expresiones-clave de Steve Jobs son: Connecting the dots (Uniendo los puntos) o Stay hungry, stay foolish (Mantente hambriento, mantente alocado). A veces, marca puntos de inflexión en el discurso (incluso con modulaciones distintas de voz) utilizando expresiones como Por supuesto o Me encantaba.
En El club de los poetas muertos, el bueno del profesor Keating (interpretado por Robin Williams) creó dos leitmotivs imborrables para sus estudiantes. Para ello tomó prestadas dos expresiones: una de Horacio (la latina Carpe diem, Vive el momento) y otra de Walt Whitman (¡Oh, capitán, mi capitán).
Quiero omitir de este post los mítines políticos. Quizá porque, en ellos, esas palabras clave (recuerdo ahora el Yes we can, por ejemplo), se convierten en meros eslóganes y, tan evidentes y repetidas, pierden todo su valor y quedan en el recuerdo como simples coletillas.
Como gestores de la comunicación corporativa de una institución tenemos que asumir que la presencialidad es un hecho cada vez menos frecuente. Nuestros públicos están hoy más al otro lado de la pantalla que escuchándonos sentados en una silla. Es algo evidente que la visibilidad de un evento offline en redes sociales no se limita a su mera emisión o transcripción. Es necesario, incluso en redes sociales, mostrar la trastienda, establecer los antecedentes, ayudar a la comprensión de su contexto, hacer que tus públicos conecten con los ponentes o invitados, crear una red.
Si te das cuenta, para llevar a término todo esto, nuestra acción comunicativa debe abarcar el antes, el durante y el después del evento.
¿Cómo gestionar entonces las redes sociales? Vayamos al a-b-c de la planificación en la comunicacion empresarial: objetivos, estrategia y acciones.
Objetivos. ¿Qué queremos?
Dotar al evento de visibilidad (capacidad de ser percibido), notoriedad (visibilidad positiva) e influencia (que el contenido o los mensajes que surjan en el evento lleguen y tengan pregnancia en nuestros públicos).
Hacer que nuestro evento transmita nuestra cultura corporativa.
Almacenar la información que se genere en el evento y que ésta sea localizable y reutilizable en un futuro.
Localizar a públicos objetivo, tanto influyentes como personas interesadas en nuestro producto, nuestros servicios o en el sector al que representamos.
Conectar individuos. Crear una red útil.
Estrategia. ¿Cómo lo planearemos?
Utilizando las redes sociales antes, durante y después del evento. Lo haremos con buenos contenidos, de forma no intrusiva, regulando los tempos, ayudándonos de nuestros influyentes.
Acciones. ¿Qué haremos?
Previamente
Piensa en la cultura corporativa o en los intangibles que quieres transmitir y, después, diseña mensajes.
Planea tu storytelling. Para ello tendrás que bocetar un ecosistema transmedia en el que las historias se complementen entre sí pero sin duplicarse. En la fase previa, estas plataformas te servirán para establecer los antecedentes y contextualizar el evento:
Un canal de Twitter
Un blog
Una cuenta de Flickr
Un canal de Youtube
Un repositorio de textos tipo Google Drive, Box o Dropbox.
Una página en Facebook para albergar contenidos adicionales.
Asimismo, crea un evento también en Facebook a través del cual podrás invitar a tus primeros contactos.
Crea un #hastag fácil de recordar y, a ser posible, que incluya de algún modo u otro, las siglas de tu institución o tus señas de identidad.
Si varias instituciones están implicadas en el evento ponte de acuerdo con sus community para lanzar mensajes previos.
Transmite mensajes por Twitter, sí; pero no te olvides de interactuar (responde preguntas, retuitea tuits interesantes, marca favoritos, da las gracias por alguna interacción).
No hace falta que un moderador intervenga en el evento para comentar qué se está generando en redes sociales. Tampoco hace falta que haya una pantalla que vaya mostrando los tuits que se están escribiendo con tu hastag. ¿Por qué? Porque las redes ya son parte del evento: ponentes y público ya las consultan, no seas redundante.
Después
El después es especialmente interesante para asegurarnos de que se guardará toda la información y conocimiento generados.
Es el momento de subir a Youtube el vídeo del evento. Es aconsejable editar las imágenes y añadirles una mosca, rotulación o cualquier elemento identificativo.
Es momento también de escribir un post de análisis sobre el acto o de subir el texto de la ponencia a un repositorio de textos o imágenes a un Flickr.
Recuerda que todos los eventos tienen un periodo en el que tus públicos siguen tuiteando o retuiteando contendio aun después de haber terminado ofialmente el acto. Es importante tener en cuenta esta circunstancia sobre todo a efectos de medición posterior.
Turno de las mediciones y los análisis cuantitativos y cualitativos. Disponemos de muchas herramientas, pero a mí me gusta especialmente Follow the hastag.
El otro día le comentaba a Diego Navarro Bonilla que me había impresionado la forma con la que algunas universidades (Berkeley, por ejemplo) gestionaban su identidad visual corporativa (IVC). Me había dado cuenta de que el mejor método para salvaguardar y respetar la integridad de una IVC es (gracias a la comunicación institucional) hacerla accesible a todo el mundo, incluso en sus detalles más pequeños. La transparencia total garantiza no sólo la visibilidad y la pregnancia del ecosistema sígnico, sino también su homogeneidad y su uso equilibrado.
De este modo, la Universidad de Berkeley pone a disposición de sus públicos una completa y útil sección de recursos. Me llamó la atención el protagonismo de la tipografía Freight (que utilizaba la plataforma Medium y a la que pude poner nombre y conocer mejor gracias a la ayuda de Daniel Rodríguez).
Estrategia escondida
Estuve navegando un buen rato y descubrí un detalle curioso: si bien es cierto que las webs de las mejores universidades del mundo tienen, por supuesto, su sección de branding, están algo escondidas (como si quisieran preservarlas) y uno debe acceder a ellas a través de la cadena de búsqueda branding +Harvard, por ejemplo.
Así llegué, entre otras, a las guías de identidad visual corporativa de:
Recientemente, Carlos Agrasar publicó en su blog Intangibles y deporte un post titulado Papá, por qué juega tan bien el Atleti, en el que diseccionaba las claves del juego del actual líder de la liga española de fútbol, el Atlético de Madrid. Pocos días después, su entrenador, Diego Pablo Simeone, concedía una entrevista esclarecedora en el programa Al primer toque, de Onda Cero Radio, en la que explicaba su filosofía de trabajo.
Tanto el post de Carlos como la entrevista en Onda Cero me han animado a escribir un texto sobre el Cholo desde el punto de vista del liderazgo. ¿Por qué los jugadores le siguen ciegamente? ¿Por qué Arda Turan (uno de los hombres con más peso del vestuario, con fama de díscolo) le dijo en cierta ocasión: «Yo te voy a dar mi corazón»? En diversas entrevistas, el Cholo ha confesado que ni él mismo sabe por qué es un líder. «Eso se tiene o no se tiene», suele decir.
¿Tú qué crees?
Te invito a que diseccionemos un poco su papel de líder y verás que hay ciertos rasgos paradigmáticos muy claros. Hay algunos de los que ya se ha hablado en diversos foros: tiene y transmite seguridad, es práctico y vive el presente, es un estratega, cree en el trabajo diario, es un apasionado de su profesión, etc., etc., etc.
Rasgos
Pero hay otros rasgos sobre los que se ha pasado de forma epidérmica. Y éstos tienen igual importancia (o más):
1.- Es emocional, pero sabe distinguir entre el plano personal y el laboral.
2.- Muy relacionado con lo anterior, separa el ámbito privado y público. Un viejo axioma de los jugadores de fútbol reza:»Lo que ocurre en el campo, queda en el campo». Para Simeone, lo que ocurre en el vestuario (conversaciones, enfados, reflexiones), queda en el vestuario. Pase lo que pase, la integridad moral del jugador está garantizada. Es lógico que el jugador le apoye y le respete siempre.
3.- Huye de los cambios traumáticos. Respeta la idiosincrasia de la Entidad para la que trabaja, independientemente de que quiera mejorarla y cambiarla poco a poco para hacerla más competitiva. En otras palabras, no quiere que una solución que él presente se convierta en otro problema.
4.- Trata a todos los miembros del equipo por igual. No hay niños bonitos; todos los jugadores saben que pueden ir al banquillo o no ir convocados según las necesidades del momento.
5.- Predica con el ejemplo. Si pide intensidad, él es el primero en ser intenso. Si pide a sus jugadores tener los pies en la tierra, él es el primer cauto y pone freno a expectativas que no puede cumplir.
6.- Es empático. Gracias a su experiencia previa como jugador, conoce la psicología del deportista de élite.
7.- Respeta al contrario. Fijaos cómo pide a la afición que no entone cánticos contra el rival.
9.- Sabe pedir ayuda. Cuando el equipo necesita a un jugador en concreto, lo pide a la directiva. Cuando el equipo necesita ánimo en el campo, lo pide al público. No ha dudado en llamar a Irene Villa para que diera una charla motivadora a los jugadores.
10.- Sabe perdonar. Da segundas (y terceras) oportunidades. Dicen que su salida del Atlético se debió a una disputa personal con otro jugador, José Luis Pérez Caminero. Casi quince años después, Caminero, director deportivo del Club, le pidió que entrenara al Atleti. Simeone aceptó. La foto de los dos, dándose la mano, es histórica. Asimismo, ya es legendario el apoyo a jugadores que no atraviesan su mejor momento; el caso es que éstos terminan volviendo a su mejor nivel.
Me he quedado literalmente fascinado con esta entrevista a Erik Spiekermann que Unos tipos duros han colgado en su web y que he incluido al final de este post.
Junto a Matthew Carter (creador de Verdana y Georgia), Spiekerman es uno de los tipógrafos más conocidos e importantes del mundo en la actualidad y uno de los pioneros de la distribución de tipografía digital con FontShop. Entre las tipografías que ha diseñado se encuentran la ITC Officina Sans o la Meta Serif. Los trabajos de Spiekermann tienen un estilo sobrio y personalísimo (que se puede percibir en su blog).
En un primer momento, parece que la entrevista trata sobre tipografía. Pero no es así: en realidad, trata de:
comunicación
transmisión de conocimiento
intangibles
aprendizaje
humanismo
creatividad
«tener suerte y estar en el momento justo»
de comunicación institucional
Imprescindible.
Ah, sí; si no te has dado ya cuenta, te lo digo yo: amo la tipografía.
¿Te va a entrevistar Ana Pastor? Ve preparándote. No, no creáis que me cae mal. Todo lo contrario. A veces, en clase, he puesto vídeos de sus entrevistas para demostrar cómo debe ser un buen periodista. Es, sin duda alguna, una de las mejores entrevistadoras de televisión de nuestro país. El título de este post viene dado por un vídeo que he descubierto en el muro de Facebook de @yayel. En él, Ana Pastor formula preguntas muy molestas a políticos de uno y otro signo. Las imágenes muestran que, en la mayoría de los casos, los entrevistados no saben cómo salir del atolladero; algunos, incluso, pierden la compostura.
¿Cuáles son los motivos? Varios. Pero, quizá, el más probable es que muchos políticos acuden a las entrevistas para evangelizar y vender su discurso y no para contestar de forma sincera. Y, cuando se encuentran a una periodista de raza que hace su trabajo, pasa lo que pasa.
En este post adoptaremos la postura inversa a la que ella tiene, es decir: a nuestro jefe o a nosotros mismos nos entrevista Ana Pastor. ¿Qué hacer? En primer lugar, rezar un padrenuestro. Venga, ya en serio.
Contestar a lo que se nos pregunta
Para responder a una entrevista de este tipo, debemos aceptar el juego que impone el entrevistador. En un supuesto partido de fútbol, nosotros (siguiendo un símil de la propia Ana Pastor) debemos jugar en campo contrario y con el árbitro en contra. Esto es lo que hay, y si no nos gusta el entrevistador o si creemos que no somos competentes para conceder la entrevista, no la concedamos. No sólo debemos manejar nuestro prontuario de mensajes, nuestra filosofía, etc., etc.: debemos ser sinceros y contestar a lo que se nos pregunta. Simplemente. Parece fácil. Pero encontramos dos obstáculos: a veces, la periodista parece una fiscal («Qué tiene que decir, vicepresidenta?», minuto 0:40) y, otras veces, sucede que nosotros, como buenos seres humanos, nos gusta mucho enredarnos y tropezamos una y mil veces en las mismas piedras.
Si miramos a Ana en el vídeo, nos damos cuenta de que, nada más sentarnos, ya tenemos las de perder. Ella está sentada en el sentido del entrevistado, lanzando sus preguntas, muy directas. La mayoría de los invitados no se se sientan frente a ella porque no pueden: la mesa les obliga, en principio, a estar de forma oblicua. Por mucha mesa que haya, si queremos tener empatía con el entrevistador, nunca nos debemos sentar de forma oblicua a él, ni contestar sus preguntas sin mirarle a los ojos, etc., etc. (todo aquello que nos han dicho miles de veces). Es curioso: aunque a veces pierde los nervios, el ministro Rubalcaba sabe esto y es el único que la contesta frente a frente.
¿Cómo no ponernos nerviosos ante esta situación, es decir, ante un partido que empezamos perdiendo desde el minuto uno?
En primer lugar, conociendo al entrevistador, sabiendo cómo actúa. En este caso, Ana Pastor es una periodista que domina el medio televisivo. Más aún: al venir de la radio, domina el tempo de la conversación: sabe dónde guardar un silencio antes de una pregunta, o, por ejemplo, sabe cómo formularla rápido para que nosotros no lancemos nuestros mensajes.
A veces, le gusta aturullar dialécticamente al entrevistado, interrumpiéndole (imágenes desde el minuto 3:45 en adelante). Como un púgil experimentado, baila al entrevistado como si éste fuera un sparring: ahora lento, ahora rápido, ahora quiero que me contestes de forma concisa, ahora quiero que me contestes explicándote más. Salta. Agáchate. Haz el pino. A veces, de forma admirable, mete miedo al político, le crea intriga. Por ejemplo, mira sus papeles para hacer que lee la pregunta cuando ella, evidentemente, ya sabe lo que va a preguntar. En estos momentos, es cuando el entrevistado piensa: «Dios mío ¿y qué tendrá apuntado para preguntarme ahora? Sálvame, señor».
Por cierto, ahí va un secreto de formación de portavoces: cuando un periodista quiere poner nervioso a un entrevistado, haciéndole preguntas rápidas y aturullándole, el secreto reside en tomarse 2 ó 3 segundos en responder . Esos 2 ó 3 segundos parecen un siglo cuando se está respondiendo. Pero, en realidad, no es tanto tiempo y es la única forma de rebajar el tono y la tensión impuesta por el entrevistador.
Es su obligación
En segundo lugar, no debemos olvidar que el periodista es una persona que hace su trabajo. Muchas veces incluso a él mismo puede parecerle su entrevista demasiado dura. Pero hacerla es su obligación. En el vídeo, se nota cómo Ana Pastor baja la vista (¿por vergüenza? ¿una forma de pedir perdón?) inmediatamente después de haber formulado una crítica, una acusación o tras haber hecho una pregunta comprometida (minutos 0:42, 0:56, 1:40, 1,48, 2:25, 2:26, 2:46, 3:16).
Sa como fuere, nosotros no debemos dejarnos impresionar por su temple y debemos marcarnos un ritmo de respuesta. Esto lo hace muy bien Esperanza Aguirre; pero, claro, la pifia dando contestaciones increíblemente fuera de lugar y más propias de un terrateniente del s.XIX que de un político del s.XXI. En fin.
Por cierto, el político del siglo XXI no debe convencer, al menos tal como concebimos la palabra convencer en un politico. Debe conversar (la conversación, nos suena, ¿verdad?) Cuando un dirigente no conversa (es decir, cuando sólo quiere hablar sin escuchar), entonces, mal asunto.
Un truco recurrente de Ana Pastor
Un truco recurrente del periodista (y de Ana, también) es preguntar exigiendo una respuesta cerrada: sí o no. Seamos sinceros: hay cuestiones que es imposible, por su naturaleza, contestar con un simple sí o no. Quienes hemos estado sentados delante de un juez (tranquilos, yo no soy terrorista; yo era presidente de una comunidad de vecinos que denunció al constructor de nuestro edificio), sabemos que contestar de esta forma tan simple no refleja en absoluto una realidad compleja. La vida tiene matices.
¿Y si Ana te exige de nuevo un sí o un no? Pues sonríe, chico, sonríe con la boca y con los ojos, pide perdón si es preciso e intenta de nuevo dar la respuesta que quieres dar porque es la que tienes que dar.
¿Y si ella se enfada? Repito: sonríe. ¿Por qué? Simplemente porque te colocas en las antípodas de donde ella te quieres llevar. Y es que ella te quiere llevar ahí. ¿No lo crees? Mira las caras que pone cuando tú le lanzas una respuesta que a ella no le gusta: muestra mohínes de desagrado, muecas que pretenden ser de enfado o de sorpresa ante nuestras preguntas (minuto 1:19 ó 1:38). A una profesional curtida como ella no se le escapan por casualidad: quiere que tú las veas, que tú te rindas, que claudiques, que abras la fortaleza.
Y ahora viene lo que más te va a sorprender que te diga: pues ábrela, abre la fortaleza, contesta a calzón quitado, mójate, muestra que eres humano (y por lo tanto, divinamente imperfecto). Porque si no abres la fortaleza, si no dejas que el curioso entre, si no dejas que el entrevistador pregunte, entonces, ¿por qué concedes la entrevista?
No te procupes: a fin de cuentas, entrevistado y entrevistador siguen roles, papeles. Cada uno es un actor que intenta hacer la función lo mejor posible, sabiendo que al día siguiente el telón se levantará de nuevo y hay que volver a empezar.
Editado el 10 de diciembre de 2015: entrevista Ana Pastor – Manuela Carmena
Ha pasado algún tiempo desde que escribiera este post y todavía es uno de los más leídos del blog. Os dejo algunas actualizaciones:
En esta entrevista, la entonces recién elegida alcaldesa de Madrid, Manuela Carmena, respondía de esta forma tan contundente a Ana Pastor:
Aquí podéis leer un artículo en tono de humor que Carlos Grau publicaba en La Vanguardia.
Me lo dijo mi amigo David, de Kohlerphils: IKEA ha cambiado su tipografía corporativa. De Futura ha pasado a Verdana y ha encendido las iras de tipógrafos, tipófilos y clientes. Tal como explica el diseñador Manuel Estrada en El País, la Futura, diseñada nada más y nada menos que por Paul Renner, transmite intangibles y señas de identidad llenas de valor: calidad, racionalidad, modernidad. La Verdana es una letra creada para ser usada en el entorno Windows, es más popular (y más vulgar) y, aunque es legible, generalmente no gusta porque es monótona y se diseñó para ser leída en pantalla.
¿Tú qué opinas? ¿Cuál es tu tipografía preferida?
Ahí va mi opinión: no me gusta la Verdana, me parece demasiado vulgar (y perdón si parezco pijo al decirlo). El caso es que no parece casual que en época de crisis se cambie una tipografía vanguardista por otra la mar de corriente. Quizá busquen identificarse con el público. Tampoco me gusta que una tipografía diseñada para la pantalla se utilice para papel. Es como si uno va al Rastro el domingo por la mañana con traje de chaqueta: no pega y cansa la vista. Ikea se caracteriza por ser barata, pero también por la pureza de su diseño. No creo que la Verdana transmita esos intangibles o, al menos, sólo transmite el primero.
¡Ah!, descubrí, gracias a JuanRa Martín, la letra Cambria, ideal para leer en pantalla y en papel. Probadla, os lo recomiendo
