Desde hace algunas semanas, veo en las estadísticas privadas de mi blog que los internautas acceden a él tras buscar (en Google, sobre todo) información relativa a Justo Villafañe. Hacen bien. Él es una autoridad en Comunicación Corporativa; utilizo sus libros para preparar algunas de mis clases y se los recomiendo a los alumnos en la bibliografía básica de la materia. Estos días releo La buena reputación. Es un libro muy recomendable para las gentes de empresa y los amantes de la Comunicación que estén preocupados en dar con la fórmula de la buena reputación de su Entidad, algo que va más allá de las campañas de imagen. Al final del texto, Villafañe ofrece un decálogo que pretende ser, como él afirma, un «retrato robot» de una empresa reputada en España. De este modo, esta empresa debe ser:
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Internacionalizada.
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«Líder, aunque sin necesidad de ser la más grande».
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Con «calidad de su oferta comercial fuera de toda duda».
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Ética.
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«Rentable, entendiendo los resultados como la expresión de la calidad en la gestión».
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«Emocionalmente atractiva para sus empleados y para quienes aspiran a serlo».
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«Responsable antes que altruista».
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«Dialogante, con una gran habilidad relacional».
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Innovadora.
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«Reconocida por los organismos de calificación y admirada por sus competidores».
Sin embargo, al directivo se le olvida muchas veces la verdadera base de la reputación. Según Villafañe: «La reputación tiene su origen en la realidad de la empresa y, más concretamente, en su historia, en la credibilidad del proyecto empresarial vigente y en la alineación de su cultura corporativa con ese proyecto». El autor concluye que, «en suma, la reputación es la cristalización de la imagen corporativa de una entidad cuando ésta es el resultado de un comportamiento corporativo excelente, mantenido a lo largo del tiempo, que le confiere un carácter estructural ante sus stakeholders estratégicos».
De forma constante, día a día, directivos de todo tipo de empresas piden a las consultoras comunicación que les diseñen la mejor de las imágenes públicas. Confunden imagen pública con reputación, lo banal con lo asentado, lo temporal con lo estable, el indicio con la prueba. Una imagen pública diseñada artifialmente se vendrá abajo, más pronto que tarde, si la empresa no tiene una buena gestión interna. Ignoran que, con una buena gestión interna, la reputación, tarde o temprano, sin duda llegará.
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