Autor: Juan Pedro Molina Cañabate

  • Neuromarketing: ¿Eres apasionado o metódico? Al hilo de una charla de Juan José Delgado

    Hace un par de días, asistí a una charla sobre neuromarketing (Los 8 temperamentos para hacerse con el consumidor online) impartida por Juan José Delgado en la Escuela Europea de Negocios. El encuentro fue sumamente interesante. Si bien quienes nos dedicamos a la comunicación corporativa estamos cerca de los periodistas (muchas veces por experiencia profesional previa), de los publicistas y de los propios públicos, debemos acercarnos más, también, al Marketing. Así tendremos una visión completa, de 360 grados, de la praxis comunicativa.

    Juan José partía de una pregunta: ¿Por qué las personas consumimos de forma diferente? Y daba una respuesta, una pista, que serviría para entender la charla posterior: «Nuestra conducta es más emocional y subconsciente de lo que nosotros pensamos».

    Para entender esto hay que partir primero de la base (siempre siguiendo las palabras de Juan José) de que la personalidad nos diferencia y ésta se compone de:

    1. Temperamento. Es interior. Tiene una base biológica y muchas veces es heredado
    2. Carácter. Es exterior. El individuo lo moldea con el tiempo gracias a las experiencia y el aprendizaje

    El elemento que cohesiona estos dos componentes de la personalidad es la persistencia, capacidad de afrontar la frustración.

    Activadores del comportamiento

    1. La novedad. A quienes les gusta la novedad tienen una alta percepción de la recompensa social. Es decir, les gusta que les admiren por algo que hayan adquirido. Juan José ponía el ejemplo del iPod. Al principio, el producto no tuvo la aceptación deseada por Apple. ¿Por qué? Los auriculares se llevaban escondidos. Y, ¿para qué un usuario va a pagar por un producto caro si no lo puede enseñar? La tendencia cambió cuando Apple decidió que los auriculares fueran blancos. Es decir: el comprador ya podía enseñar a los demás que él tenía un producto caro.
    2. La percepción del riesgo. Una persona con alta percepción del riesgo no se atreve a comprar o contratar productos revolucionarios, osados o rompedores. La alta percepción del riesgo puede generar fatigabilidad en el individuo.

    8 temperamentos, según el neuromarketing

    El comportamiento de una persona aflora también en sus hábitos de compra. A grandes rasgos (relativizando todo un poco, por supuesto, y asumiendo que las personas podemos tener al mismo tiempo varios rasgos), hay, en general, y tomando como guía el cubo temperamental de Cloninger (1993), ocho tipos de temperamentos:

    • Apasionado. Busca llamar la atención. No percibe el riesgo. Impulsivo. ¿Qué marca de ropa le gusta vestir? Visible, con calidad, rompedora, aún no contrastados por el paso continuado del tiempo: El Ganso, por ejemplo.
    • Metódico. Busca estabilidad, orden y control. ¿Qué tipo de coche compraría? Un Volvo
    • Sensitivo. Desea que le admiren. Hedonista. Con cierto miedo a la frustración. No quiere arriesgarse y hace compras seguras: Ralph Laurent, Lacoste, Loewe…
    • Independiente. Opuesto al sensitivo. Disfruta de la soledad. A este tipo de consumidores les gusta la tecnología y todo lo que tenga que ver con la gamificación.
    • Aventurero. Quiere siempre la novedad. Tiene una baja percepción del riesgo. Toma decisiones importantes (un caro viaje a un país lejano, por ejemplo) en tan sólo unos minutos. Tiene un defecto: se aburre enseguida, y apenas está consiguiendo su objetivo se propone otro.
    • Cauto. No puede tomar decisiones por sí mismo. Necesita sentirse querido.
    • Explosivo. Experimenta a menudo altas dosis de frustración. Es imprevisible.
    • Fiable. Con templanza y mesura.

    Y, tú, ¿cómo te ves? Un momento. Antes de analizarte piensa en que (tal como señalaba Juan José) es muy difícil que seamos objetivos con nosotros mismos. Así que ahora toma el móvil, llama a un amigo, invítale a un café y, pregúntale y empieza a chequearte

  • ¿Tú también buceas en dos mares distintos?

    Henry Jenkins. Imagen obtenida de henryjenkins.org

    Estos últimos meses estoy sintiendo que me sucede algo curioso. Yo no era consciente, pero ya me pasó hace muchos años, cuando estudié la historia de la comunicación corporativa. Sí, cuando empecé a saber más de Ivy Lee, de Edward Bernays o de Elton Mayo. Y también me pasó tiempo después, cuando Pierre Lévy me explicó qué era eso de la inteligencia colectiva o Castells empezó a hablarme de la sociedad informacional y de un nuevo modelo de ciudadanía. Y, por supuesto, cuando Simona Levi me aclaró que Internet no era una revolución industrial, sino una etapa histórica. O, incluso, hace bien poco, cuando Rheingold empezó a hablarme de las multitudes inteligentes y Jenkins del transmedia, de la convergencia mediática y de la cultura fan.

    Zygmunt Bauman. Imagen obtenida de elpais.com (Carlos Rosillo)

    ¿Qué es lo que me ocurre? Que cuanto más leo sobre lo que me gusta y lo que me apasiona, también me gusta y me apasiona la parte contraria de forma directamente proporcional. Cuanto más trabajo e investigo en comunicación corporativa y socialmedia, más leo, más me intereso y más me documento en todo aquello que dice que casi todo esto es mentira, que casi todo esto es imagen y vanidad. Y, así, disfruto y entiendo cuando Bauman, por ejemplo, me explica que las plataformas social media crean una falsa sensación de democracia o nos hacen perder «el arte de las relaciones sociales«. Siento como si buceara en dos mares distintos. ¿Es grave doctor?

  • Eleva a tu empresa por los aires y sé portador de su reputación

    El otro día di por casualidad con la imagen más conocida de la película Up, de Disney Pixar: una casa (que, evidentemente, no puede volar por sí misma) es elevada por los aires gracias a la ayuda de miles de globos de colores.

    Es un hecho que, en este cambio de ciclo socioeconómico, la mayoría de las instituciones viven una crisis de reputación. Cuando vi la imagen de Up, comprendí, perfectamente, que las instituciones, al igual que la vieja casa de la película, carecen de fuerza para elevarse por sí mismas y deben encontrar sus propios globos.

    Tomados cada uno por separado, los globos parecen frágiles, insignificantes y casi pueriles. Pero unidos (con sus diferentes colores, presiones y dimensiones) forman una increíble fuerza multicolor.

    Los influencers

    ¿Dónde se encuentran esos globos?

    Algunos están fuera de la casa; son los influencers externos. De ello está hablando mucho y bien Augure en su blog (que, por cierto, ha lanzado el primer motor de búsqueda de influencers):

    Pero no sólo están afuera. Si miras atentamente a la imagen de Up, verás que los globos han emergido por la chimenea desde dentro de la casa. Es decir, los globos también pueden ser los propios empleados de la Institución.

    Ya se han terminado los tiempos en que los empleados vivían debajo del paraguas reputacional de las instituciones para las que trabajaban. Ahora es necesario una nueva colaboración. La idea no es descabellada (es más, no es nueva). Y no se trata de ningún favor o de adquirir ningún tipo de deuda. Se trata, simplemente, de una transferencia mutua de visibilidad y de prestigio. Es decir: la institución sigue dando a los empleados su prestigio y éstos, a su vez, le dan el suyo propio. Los dos salen beneficiados. La reputación de una gran institución es, hoy, además de la ganada en los años precedentes, la suma de las pequeñas reputaciones de sus públicos objetivo (y mucho más aún de sus empleados).

    Hago estas reflexiones, no sólo al hilo de lo publicado por el equipo de Augure, sino también al hilo del #CarnavalRRPP, que está siendo organizado por los imprescindibles Cristina Aced y Carlos Molina y que en esta edición lleva el lema Sobre influencers y autoridad en medios sociales.

    Imagen del post: Fotograma de Up! (Disney Pixar, 2009)

  • Pablo Herreros analiza los cambios y las ventajas de la sociedad-red en El poder es de las personas

    poderpersonasTengo delante de mí, al lado del teclado, el libro de Pablo Herreros El poder es de las personas, publicado por Léeme Libros. Es un libro bien editado, con más de 270 páginas, en donde Pablo explica, a través de un buen número de casos, cómo los ciudadanos se organizan y buscan, mediante la colaboración y las herramientas 2.0, soluciones a problemas que no pueden arreglar a través de los medios hasta ahora tradicionales.

    Antes de empezar a escribir el post me he dado cuenta de que no puedo escribir una crítica al uso, pues me une con Pablo una amistad que empieza a tener ya unos cuantos años. Si te digo la manida fórmula: «Debes leer este libro», pues no me vas a creer; en comunicación se tiene que seducir y/o provocar una vivencia, no inducir ni obligar. Por otro lado, tampoco puedo ir de guay del Paraguay demostrando en una crítica lo que sé del dospuntocerismo, porque el protagonista del post es el libro de Pablo y no yo.

    Así que, creo, lo mejor es que te muestre cómo es el libro. Creo que te sorprenderá gratamente. Tiene algunos capítulos y subcapítulos tan interesantes como (las negritas son mías):

    • Del molesto banner al nuevo mecenazgo 2.0: la publicidad se convierte en contenido
    • #NoLesVotes y 15M: los ciudadanos tomamos conciencia del poder de la Red
    • La pelea de los datos: un mundo por escribir
    • De la comunicación de masas a la masa de comunicadores. El viejo y el nuevo mundo se pelean en la Red
    • De Apple a Volvo pasando por una pyme: hay una estrategia en la web social para tu empresa
    • Cómo elegir una buena marca en la Red
    • Hoy no hay nada más rentable para tu comunicación que ser una empresa ética
    • No es hacer clic. El activismo online salva vidas y cambia poco a poco el mundo
    • Teaming, crowfunding y otros palabros que hablan de cocreación y activismo en positivo
    • Emociona y vencerás

    Te cito aquí algunas frases del libro:

    • «El mundo ya está siendo liderado por empresas que saben mucho más de Internet que quienes deben establecer las bases legales para esas empresas en la Red». (Pág. 33)
    • «No necesitamos hablar de activismo para ver la revolución de l modelo informativo tras la irrumpción de la web social. Basta echar un ojo alrededor para ver que los medios han perdido por completo su hegemonía. Esto se produce, claro, gracias a la tecnología. En cualquier caso, el cambio no es un cambio tecnológico, sino de filosofía». (Pág. 42)
    • «La transparencia es el filtro que te hace llegar a la gente». (Pág. 49)
    • «Lo fundamental, creo, es aplicar a Internet lo que aplicarías en el mundo offline«. (Pág. 70)
    • «Hay mil caminos para el éxito de tu empresa en la web social, pero todos pasan por algo básico: piensa qué tiene alrededor tu negocio para que sobre ello hagáis una estrategia que os permita tener contenidos de calidad y en cantidad durante tiempo […] Todas las formas de generar buen contenido tienen algo en común: ser exigente y huir de la autocomplacencia […] Si no nos atrevemos a decirle a nuestro jefe que un post sobre los beneficios del tecer trimestre fiscal sólo le importa a él, entonces habremos perdido la carrera antes de salir». (Pág. 77)
    • «[…] Poner corazón es, una vez más, la mejor forma de que la gente se lea y se crea lo que escribes en la web social». (Pág. 163)
    • «[…] Tenemos que asumir que en estos tiempos nadie es digitalmente fiel a nadie y nuestros hábitos de navegación son como el viento, de manera que solemos visitar los temas que nos gustan, estén aquí o allí». (Pág. 167)

    Interesante, ¿verdad?

    Para terminar, te hago una confesión: ahora estoy escribiendo un ensayo y voy a citar El poder es de las personas. Creo que no puede ser de otra manera.

  • Social Business, de Stephan Fuetterer

    Portada-libro-Social-BusineEl otro día vi de nuevo a Stephan. Tan cercano como siempre. Me dio su último libro (Social Business) en versión papel (¡y dedicado!). Es fantástico. Yo ya me lo había descargado y leído en pdf. Pero el libro, venido de su mano y dedicado, me ha hecho muchísima ilusión.

    Antaño, los antiguos maestros sólo desvelaban los secretos del oficio a sus discípulos o ayudantes más directos.

    Hasta hace poco más de un lustro, las agencias escondían sus conocimientos para no dar pistas a la competencia.

    Hoy, a los expertos no les importa ser transparentes, conocedores de que el secreto está en el factor humano. El conocimiento está ahí, en miles de fuentes. Lo importante es quién y cómo lo destila.

    No voy a hablar aquí del libro, pues colegas como Benito Castro o portales como Top Comunicación ya lo han hecho. He preferido hablarte de Stephan y del cambio del modelo de experto.

    Puedes descargarte su libro, gratuitamente, en este enlace.

  • «Relaciones Públicas 2.0. Cómo gestionar la Comunicación Corporativa en el entorno digital», de Cristina Aced

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    Pulsa en la portada para ir a la ficha del libro en la editorial

    En este momento tengo entre las manos el último libro de Cristina Aced, Relaciones Públicas 2.0. Cómo gestionar la Comunicación Corporativa en el entorno digital (Editorial UOC). Me parece un manual fantástico, tanto en forma como en contenido.

    • Es una lectura muy ágil: 220 páginas, divididas en seis capítulos, escritas con estilo periodístico. El texto destila una innegable vocación didáctica, pero sin caer en proselitismos ni en verdades absolutas.
    • Quizá, su gran logro es que ha sido concebido para que pueda estar vigente mucho tiempo. Cristina se ha detenido en el ADN de la profesión y le ha dado el peso justo a las herramientas, sólo el justo, con lo que el nivel de obsolescencia es ínfimo.
    • Tiene distintos niveles de profundidad, y, por ello, es de interés tanto para neófitos como para profesionales de la comunicación corporativa.
    • Otorga especial importancia a la fase estratégica de la comunicación institucional, que es la llama sagrada que distingue al profesional o al pura sangre de la comunicación frente al amateur o al arribista de las redes sociales.
    • La documentación de la que se vale es extensa. Entre otros muchos, cita, de forma pertinente, trabajos de Enrique Bonsón, Paul Capriotti, Roberto Carreras, Manuel Carrillo, Manuel Castells, Javier Celaya, Enrique Dans, Seth Godin, James Grunig y Todd Hunt, Jeff Jarvis, Pablo Herreros, Pierre Lévy, Jakob Nielsen, José Luis Orhiuela, Eli Parisier, Iván Pino, Francis Pisani, Dolors Reig, Genís Roca, Eva Sanagustín, Brian Solis, etc., etc., etc.

    He de confesarte que es todo un honor (y que también me ruboriza) formar parte de esta lista. 

  • Hasta dónde pueden adueñarse los públicos de tu marca

    Hace unas semanas observé, atónito, cómo los públicos de una Institución decidieron sacudirla, zarandearla un poco. Creo que su intención no era ni derribarla ni herirla gravemente. Creo, más bien, que la sociedad civil quería hacer una llamada, dar un toque de atención para que guardemos algo del poco sentido común que nos queda.

    Me refiero a la iniciativa popular que los ciudadanos suscribieron en…

    Si quieres seguir leyendo el resto del post en Original Community Manager, pulsa aquí.

  • Un plan de Comunicación 2.0 para una institución museística, realizado por Laura Sánchez-Miguel

    Dentro de la sección Lecturas recomendadas, encontraréis en este blog un apartado de Tesis. Hoy os traigo una tesina de post-grado que fue realizada por Laura Sánchez-Miguel (@lsanchezmiguel) como trabajo final del Máster de Periodismo Científico de la Universidad Carlos III de Madrid. Tuve el honor de dirigir esta tesina, un Plan de Comunicación 2.0 para el Real Jardín Botánico de Madrid. El empeño y la perseverancia de Sánchez-Miguel obtuvieron como recompensa la calificación de Sobresaliente por parte de los profesores que conformaron el tribunal académico.

    Siempre digo que si quieres saber cómo es una tesis o una tesina, lo primero que debes hacer es echar un vistazo al Índice y a la Bibliografía. Te animo a que hagas esto con la investigación de la autora. Fue presentada hace meses, en noviembre de 2011. De haber sido escrita hoy, tendría más referencias bibliográficas y, quizá, hubiera mostrado y analizado nuevos enfoques, distintos derroteros que está tomando la Comunicación Corporativa 2.0.

    Pero, sea como fuere, lo que está claro es que la tesina transmite mucho trabajo y pasión; es una buena lectura y un buen modelo si quieres hacer una investigación similar (si es así, por favor, recuerda citar a la autora).

    Ayer me cruzaba unos correos electrónicos con Laura y le pedí permiso para publicitar su tesina en mi blog. Me entristecía que tanto esfuerzo no fuera visible.

    Ella no puso ninguna objeción. Tengo agradecerle su generosidad por dejarme mostrarla hoy y, también, por escogerme como su director entonces.

  • Convergencia, inteligencia colectiva y multitudes inteligentes

    Desde hace unos años tengo la sensación de que vivo en una comedia de enredo. Incluso en el ámbito que nos reúne en este blog, la Comunicación Corporativa. En cierto modo, este tótum revolútum me gusta y me parece divertido. Empiezo a entrar en una edad en la que dejo de tomarme las cosas en serio. No puede ser de otra manera cuando, además, me doy cuenta de que de esta forma aprendo muchas más cosas.

    Henry Jenkins y la cultura de la convergencia

    No sabía explicar cómo era esta comedia de enredo hasta que leí Convergence Culture, de Henry Jenkins. El libro trata, entre otros asuntos, de la convergencia mediática, la cultura participativa, el fenómeno fan y la inteligencia colectiva.

    Dice Jenkins (las negritas son mías):

    «Bienvenidos a la cultura de la convergencia, donde chocan los nuevos y los viejos medios, donde los medios populares se entrecruzan con los corporativos, donde el poder del productor y el consumidor mediáticos interaccionan de maneras impredecibles. La cultura de la convergencia es el futuro, peo está cobrando forma en nuestros días. Los consumidores serán más poderosos en el seno de la cultura de la convergencia, mas sólo si reconocen y emplean ese poder como consumidores y ciudadanos, como participantes cabales en nuestra cultura».

    Me encanta.

    Cuestión psicológica

    Para Jenkins, la cultura de la convergencia no sólo es una cuestión tecnológica, sino psicológica. El ser humano asume, adopta, absorbe la información que le viene por múltiples canales para elaborar un bagaje, una cultura propia. En el siguiente vídeo se explica bien:

    Afirma, además, que los productores y los consumidores interaccionan. Estos últimos tienen más poder que antaño. Son capaces de hacer evolucionar un producto, alterar el guión de una serie, escribir secuelas de películas o libros que les hayan gustado:

    «El término cultura participativa contrasta con nociones más antiguas del espectador mediático pasivo. Más que hablar de productores y consumidores mediáticos como si se desempeñaran roles separados, podríamos verlos hoy como participantes que interaccionan conforme a un nuevo conjunto de reglas que ninguno de nosotros comprende del todo. No todos los participantes son creados iguales. Las corporaciones, e incluso los individuos dentro de los medios corporativos, ejercen todavía un poder superior al del cualquier consumidor individual o incluso al del conjunto de consumidores. Y unos consumidores poseen mayores capacidades que otros para participar en esta cultura emergente».

    Jenkins avisa que estamos viviendo los últimos latidos de un viejo sistema. Vendrá otro y tendremos que estar preparados:

    En el libro se habla de dos términos clave en el desarrollo de la comunicación humana y, por lo tanto, también de comunicación corporativa: inteligencia colectiva y multitudes inteligentes.

    Pierre Lévy

    El término «inteligencia colectiva» fue acuñado por Pierre Lévy. Puede tener varias interpretaciones. En términos generales, el término intenta explicar que la colaboración, el debate y la ayuda entre individuos especialistas saberes particulares, específicos, microsaberes, conforman una supra-inteligencia. Ésta puede ser una nueva forma de poder o una oposición a la autoridad imperante.

    «Multitud inteligente» es un término de Howard Rheingold. Tiene una base tecnológica: los individuos, estando conectados, son capaces de dar una respuesta rápida y colectiva a un determinado problema. Un ejemplo de acción de una multitud colectiva es la circulación de mensajes por teléfonos móviles u otros medios para, por ejemplo, realizar una protesta social.

    Cómo es la comunicación transmedia

    ¿Cómo afecta esto al periodismo y a la comunicación corporativa?

    El director creativo Diego Rivera nos desveló en la UC3M el ADN transmediático:

    • La narrativa transmedia es intencionada y responde a un plan/guión.
    • Se ayuda del fenómeno multipantalla o/y multicanal.
    • El público puede sumergirse, como dice Diego, «en distintos niveles de profundidad en el conocimiento del mensaje» de forma voluntaria. Es decir, el público decide hasta dónde quiere llegar y según la recompensa que reciba.
    • El público es cómplice de la historia narrada como un espectador espacial o co-creando la historia.
    • Las marcas, las instituciones no tienen que informar (quizá haya una saturación de información), tienen que generar emociones y esto se consigue generando experiencias.

  • Spots con buenas vibraciones

    Con la que está cayendo, de vez en cuando me gusta ver spots con energía positiva. Ahí os dejo algunos de los que me gustan. Que disfrutéis de una buena Semana Santa.

    Obra Social La Caixa. Gracias, Fernando (2011)

    San Miguel. Un lugar llamado mundo (2011)

    Coca-Cola. Hay Razones Para Creer En Un Mundo Mejor (2011)

    Vichy Catalán te quiere (2012)

    Estrella Damm 2010

    Estrella Damm 2009

    Obra Social Fundación la Caixa. Historias con alma: My name is Jose

    Cuatro. ¡Podemos!

    Repsol. Un poema de Kipling

    Lacoste Essential

    El Corte Inglés. Ya es primavera (2008)

    Kas. El secreto del mejor gin tonic del mundo

    Atlético de Madrid. Es extraña conexión (2003)

    Atlético de Madrid. Vamos a soñar más fuerte (2010)

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