Autor: Juan Pedro Molina Cañabate

  • “Y, ahora, ¿qué hago yo?” Cinco claves para elegir un buen máster

    “Y, ahora, ¿qué máster hago yo?” Es una pregunta que me hacen muchos alumnos recién graduados y profesionales que quieren reciclarse para no quedarse fuera del mercado. ¿Cómo saber si un máster es bueno o malo? ¿Cómo saber si vamos a elegir bien? Escoger el idóneo es relativamente fácil si tienes en cuenta estas condiciones [seguir leyendo en Original community manager]

  • El valor de un viejo tipógrafo que se ha reinventado en el universo digital

    Me he quedado literalmente fascinado con esta entrevista a Erik Spiekermann que Unos tipos duros han colgado en su web y que he incluido al final de este post.

    Junto a Matthew Carter (creador de Verdana y Georgia), Spiekerman es uno de los tipógrafos más conocidos e importantes del mundo en la actualidad y uno de los pioneros de la distribución de tipografía digital con FontShop. Entre las tipografías que ha diseñado se encuentran la ITC Officina Sans o la Meta Serif. Los trabajos de Spiekermann tienen un estilo sobrio y personalísimo (que se puede percibir en su blog).

    En un primer momento, parece que la entrevista trata sobre tipografía. Pero no es así: en realidad, trata de:

    • comunicación
    • transmisión de conocimiento
    • intangibles
    • aprendizaje
    • humanismo
    • creatividad
    • «tener suerte y estar en el momento justo»
    • de comunicación institucional

    Imprescindible.

    Ah, sí; si no te has dado ya cuenta, te lo digo yo: amo la tipografía.

  • Trabajos 2.0: Las aptitudes transversales y sistémicas potencian el éxito en la web participativa

    En Imagen Corporativa en el siglo XXI, Joan Costa parcela la enseñanza de la Comunicación en dos áreas bien diferenciadas: la Psicosociología y la Tecnología. Estos dos caminos llevan a dos perfiles profesionales distintos: los directores de comunicación y los técnicos. Para Costa, un dircom “no es no es un técnico ni un especialista, sino un estratega y un generalista polivalente”, interesado en el área psicosociológica, pues es aquí donde las empresas presentan carencias. El dircom, según Costa, debe ser un profesional con conocimientos de semiótica, gestión de empresas o marketing estratégico.

    Si quieres seguir leyendo el post que he publicado en Original Community Manager, pulsa aquí.

  • Un manual universitario de Comunicación Institucional 2.0

    Dentro de unas semanas, verá la luz mi primer manual universitario: una introducción a la Comunicación Institucional 2.0, editada por Grupo 5.

    Culminará así un trabajo de meses, en el que he plasmado en negro sobre blanco todo lo que le cuento a los estudiantes sobre Comunicación Corporativa Online y en el que reproduzco el tono didáctico que intento dar a mis clases.

    El prólogo ha sido escrito por Iván Pino. He de confesaros que me emocioné cuando lo leí.

    Ojo: el manual no es un recetario ni tampoco un compendio sobre herramientas 2.0 (para qué, si van a cambiar pasado mañana). El manual es una hoja de ruta para adaptarse a los cambios (en este caso tecnológicos, de procedimiento y de pensamiento). Junto a mis reflexiones, tambien me hago eco de opiniones de profesionales de reconocido prestigio a los cuales respeto y admiro. En definitiva, he intentado plasmar un soporte teórico a esta nueva forma de comunicación.

    Y escribo este post porque, paradojas de la vida, después de haber entregado el texto a Miguel Fernández, mi editor, y tras leer el timeline de mi Twitter, me he dado cuenta de que es momento de volver a empezar, de leer a nuevos autores, de asistir a otras conferencias, de escuchar otras voces, de plantearme nuevos retos.

    En fin. Creo que ser profesor es esto. Tan difícil. Tan apasionante.

  • Diez consejos para educar al cliente

    Quienes nos dedicamos o nos hemos dedicado a esto de la Comunicación Corporativa, nos quejamos de que el cliente no nos entiende, que nos pide imposibles, que no valora el esfuerzo. A menudo nos pide Reputación cuando quiere Visibilidad. O cree que una noticia suya puede ser publicada en El País sin ningún problema. En la inmensa mayoría de las ocasiones, esta circunstancia se produce porque no le hemos educado antes de empezar a trabajar para él.

    A continuación, te doy diez consejos para que la famosa educación previa llegue a buen puerto.

    1. Pregúntale claramente qué quiere y qué espera de ti. ¿Quiere visibilidad en medios? Eso es relativamente fácil. ¿Quiere reputación? Es más difícil, porque parte de la reputación reside en el management y en la RSC de la empresa, no sólo en su comunicación. ¿Quiere tener siempre una buena Imagen Pública? Eso es aún más difícil porque, como nos recuerda Capriotti, la Imagen Pública de una Institución no es propiedad de ésta sino de su públicos. Depende de factores que se escapan a nuestro control.
    2. Dile claramente lo que tú esperas de él. Que no se entrometa en tu trabajo, que acepte tus métodos, que mantenga la confianza, que comprenda que los resultados en comunicación se consiguen a medio y largo plazo, etc., etc.
    3. Sé didáctico, aclárale conceptos. Explícale que no es igual Imagen Pública que Reputación, como tampoco es lo mismo Visibilidad que Influencia o Notoriedad. A veces, los clientes piden imposibles porque confunden conceptos o no saben verbalizar lo que quieren.
    4. Explícale en qué consiste tu trabajo. Vendes consejo, planeas estrategias, consigues visibilidad en medios o en distintos foros. Detállaselo. Dile a qué dificultades te enfrentas a diario. Confiésale que, a veces, las estrategias salen mal.
    5. Muéstrale casos de éxito y ejemplos en donde la comunicación no ha dado frutos. «Escarmienta en cabeza ajena», como dice mi amigo F.; sigue el ejemplo de otros y que el cliente lo haga también.
    6. Hazle ver que una cosa es la consecución de objetivos y otra es el trabajo realizado. Muchas veces, el trabajo no se ve recompensado. Pero eso no quiere decir que no se haya trabajado duro. A un ex-jefe mío le gustaba comparar a los consultores con los abogados. A veces no se ganan los juicios, pero se ha trabajado, y mucho.
    7. Preséntale a periodistas si lo que quiere es visibilidad en medios. Así, ellos darán fe de que tu trabajo es duro y de que aparecer en medios depende de cientos de factores que muchas veces se escapan a nuestro control.
    8. Déjaselo claro: comparar texto publicado con publicidad es, sencillamente, delirante. Ni se te ocurra entrar en ese juego. Ese juego funciona a corto plazo funciona, pero es contraproducente a largo plazo.
    9. Hazle comprender que, a veces, es mejor callar y que el silencio también es una forma de comunicación.
    10. Dile siempre la verdad, aunque te duela a ti, aunque le duela a él. Recuerda lo que dice el maestro Sabina: «Si dos no se engañan, mal pueden tener desengaños».

  • ¿Visibilidad? Para qué. Yo lo que quiero es Prestigio e Influencia

    La Reputación no es lo mismo que la Imagen Pública. Tampoco es lo mismo Prestigio y Fama, o Visibilidad e Influencia. Entre estos conceptos hay diferencias (a veces evidentes, a veces sutiles) que marcan la diferencia entre el éxito y el fracaso de una campaña de Imagen y Comunicación.

    La Visibilidad puede jugar malas pasadas y, a veces, es mejor no tenerla. Sorprendido de que te diga esto, ¿verdad? Pues si quieres saber el porqué, lee este post que he publicado en Original Community Manager.

  • La dignidad de la profesión empieza respetando las aulas

    Hace escasos días publiqué en Original Comunnity Manager, de Manuel Carrillo (@citizenmanuel) un artículo titulado Apología de la enseñanza universitaria de la Comunicación. ¿Por qué he escrito este post? Tal como digo en el texto, debemos empezar a dignificar nuestra profesión, y este proceso debe empezar respetando y valorando nuestras Facultades. Si no nos respetamos nosotros, difícilmente nos respetarán los demás.

  • ¿Te va a entrevistar Ana Pastor? Ve preparándote

    ¿Te va a entrevistar Ana Pastor? Ve preparándote. No, no creáis que me cae mal. Todo lo contrario. A veces, en clase, he puesto vídeos de sus entrevistas para demostrar cómo debe ser un buen periodista. Es, sin duda alguna, una de las mejores entrevistadoras de televisión de nuestro país. El título de este post viene dado por un vídeo que he descubierto en el muro de Facebook de @yayel. En él, Ana Pastor formula preguntas muy molestas a políticos de uno y otro signo. Las imágenes muestran que, en la mayoría de los casos, los entrevistados no saben cómo salir del atolladero; algunos, incluso, pierden la compostura.

    ¿Cuáles son los motivos? Varios. Pero, quizá, el más probable es que muchos políticos acuden a las entrevistas para evangelizar y vender su discurso y no para contestar de forma sincera. Y, cuando se encuentran a una periodista de raza que hace su trabajo, pasa lo que pasa.

    En este post adoptaremos la postura inversa a la que ella tiene, es decir: a nuestro jefe o a nosotros mismos nos entrevista Ana Pastor. ¿Qué hacer? En primer lugar, rezar un padrenuestro. Venga, ya en serio.

    Contestar a lo que se nos pregunta

    Para responder a una entrevista de este tipo, debemos aceptar el juego que impone el entrevistador. En un supuesto partido de fútbol, nosotros (siguiendo un símil de la propia Ana Pastor) debemos jugar en campo contrario y con el árbitro en contra. Esto es lo que hay, y si no nos gusta el entrevistador o si creemos que no somos competentes para conceder la entrevista, no la concedamos. No sólo debemos manejar nuestro prontuario de mensajes, nuestra filosofía, etc., etc.: debemos ser sinceros y contestar a lo que se nos pregunta. Simplemente. Parece fácil. Pero encontramos dos obstáculos: a veces, la periodista parece una fiscal («Qué tiene que decir, vicepresidenta?», minuto 0:40) y, otras veces, sucede que nosotros, como buenos seres humanos, nos gusta mucho enredarnos y tropezamos una y mil veces en las mismas piedras.

    Si miramos a Ana en el vídeo, nos damos cuenta de que, nada más sentarnos, ya tenemos las de perder. Ella está sentada en el sentido del entrevistado, lanzando sus preguntas, muy directas. La mayoría de los invitados no se se sientan frente a ella porque no pueden: la mesa les obliga, en principio, a estar de forma oblicua. Por mucha mesa que haya, si queremos tener empatía con el entrevistador, nunca nos debemos sentar de forma oblicua a él, ni contestar sus preguntas sin mirarle a los ojos, etc., etc. (todo aquello que nos han dicho miles de veces). Es curioso: aunque a veces pierde los nervios, el ministro Rubalcaba sabe esto y es el único que la contesta frente a frente.

    ¿Cómo no ponernos nerviosos ante esta situación, es decir, ante un partido que empezamos perdiendo desde el minuto uno?

    En primer lugar, conociendo al entrevistador, sabiendo cómo actúa. En este caso, Ana Pastor es una periodista que domina el medio televisivo. Más aún: al venir de la radio, domina el tempo de la conversación: sabe dónde guardar un silencio antes de una pregunta, o, por ejemplo, sabe cómo formularla rápido para que nosotros no lancemos nuestros mensajes.

    A veces, le gusta aturullar dialécticamente al entrevistado, interrumpiéndole (imágenes desde el minuto 3:45 en adelante). Como un púgil experimentado, baila al entrevistado como si éste fuera un sparring: ahora lento, ahora rápido, ahora quiero que me contestes de forma concisa, ahora quiero que me contestes explicándote más. Salta. Agáchate. Haz el pino. A veces, de forma admirable, mete miedo al político, le crea intriga. Por ejemplo, mira sus papeles para hacer que lee la pregunta cuando ella, evidentemente, ya sabe lo que va a preguntar. En estos momentos, es cuando el entrevistado piensa: «Dios mío ¿y qué tendrá apuntado para preguntarme ahora? Sálvame, señor».

    Por cierto, ahí va un secreto de formación de portavoces: cuando un periodista quiere poner nervioso a un entrevistado, haciéndole preguntas rápidas y aturullándole, el secreto reside en tomarse 2 ó 3 segundos en responder . Esos 2 ó 3 segundos parecen un siglo cuando se está respondiendo. Pero, en realidad, no es tanto tiempo y es la única forma de rebajar el tono y la tensión impuesta por el entrevistador.

    Es su obligación

    En segundo lugar, no debemos olvidar que el periodista es una persona que hace su trabajo. Muchas veces incluso a él mismo puede parecerle su entrevista demasiado dura. Pero hacerla es su obligación. En el vídeo, se nota cómo Ana Pastor baja la vista (¿por vergüenza? ¿una forma de pedir perdón?) inmediatamente después de haber formulado una crítica, una acusación o tras haber hecho una pregunta comprometida (minutos 0:42, 0:56, 1:40, 1,48, 2:25, 2:26, 2:46, 3:16).

    Sa como fuere, nosotros no debemos dejarnos impresionar por su temple y debemos marcarnos un ritmo de respuesta. Esto lo hace muy bien Esperanza Aguirre; pero, claro, la pifia dando contestaciones increíblemente fuera de lugar y más propias de un terrateniente del s.XIX que de un político del s.XXI. En fin.

    Por cierto, el político del siglo XXI no debe convencer, al menos tal como concebimos la palabra convencer en un politico. Debe conversar (la conversación, nos suena, ¿verdad?) Cuando un dirigente no conversa (es decir, cuando sólo quiere hablar sin escuchar), entonces, mal asunto.

    Un truco recurrente de Ana Pastor

    Un truco recurrente del periodista (y de Ana, también) es preguntar exigiendo una respuesta cerrada: sí o no. Seamos sinceros: hay cuestiones que es imposible, por su naturaleza, contestar con un simple sí o no. Quienes hemos estado sentados delante de un juez (tranquilos, yo no soy terrorista; yo era presidente de una comunidad de vecinos que denunció al constructor de nuestro edificio), sabemos que contestar de esta forma tan simple no refleja en absoluto una realidad compleja. La vida tiene matices.

    ¿Y si Ana te exige de nuevo un sí o un no? Pues sonríe, chico, sonríe con la boca y con los ojos, pide perdón si es preciso e intenta de nuevo dar la respuesta que quieres dar porque es la que tienes que dar.

    ¿Y si ella se enfada? Repito: sonríe. ¿Por qué? Simplemente porque te colocas en las antípodas de donde ella te quieres llevar. Y es que ella te quiere llevar ahí. ¿No lo crees? Mira las caras que pone cuando tú le lanzas una respuesta que a ella no le gusta: muestra mohínes de desagrado, muecas que pretenden ser de enfado o de sorpresa ante nuestras preguntas (minuto 1:19 ó 1:38). A una profesional curtida como ella no se le escapan por casualidad: quiere que tú las veas, que tú te rindas, que claudiques, que abras la fortaleza.

    Y ahora viene lo que más te va a sorprender que te diga: pues ábrela, abre la fortaleza, contesta a calzón quitado, mójate, muestra que eres humano (y por lo tanto, divinamente imperfecto). Porque si no abres la fortaleza, si no dejas que el curioso entre, si no dejas que el entrevistador pregunte, entonces, ¿por qué concedes la entrevista?

    No te procupes: a fin de cuentas, entrevistado y entrevistador siguen roles, papeles. Cada uno es un actor que intenta hacer la función lo mejor posible, sabiendo que al día siguiente el telón se levantará de nuevo y hay que volver a empezar.

    Editado el 10 de diciembre de 2015: entrevista Ana Pastor – Manuela Carmena

    Ha pasado algún tiempo desde que escribiera este post y todavía es uno de los más leídos del blog. Os dejo algunas actualizaciones:

    En esta entrevista, la entonces recién elegida alcaldesa de Madrid, Manuela Carmena, respondía de esta forma tan contundente a Ana Pastor:

    Aquí podéis leer un artículo en tono de humor que Carlos Grau publicaba en La Vanguardia.

    (*) Imagen: Microsoft Clipart

    Algunos post sobre formación de portavoces:

  • Algunos artículos sobre Comunicación y crisis institucional

    Mañana viviremos huelga general en España. Evidentemente, no me quiero pronunciar sobre ella (no me gusta mezclar la política con la docencia). Pero creo que, aprovechando este acontecimiento, podemos leer o repasar algunos artículos interesantes que se han publicado recientemente sobre la Comunicación en periodos de crisis institucional.

    Ahí va mi selección, que he encontrado gracias a Dialnet. Espero que te parezca interesante. ¿Incluirías tú otros artículos sobre este asunto?

  • Distintos condicionantes en la gestión de la Imagen Pública online

    La gestión de la Imagen Pública online no puede ser la misma que la gestión de la Imagen Pública offline. Aunque estos dos tipos de Imagen Pública tienen las mismas bases teóricas, se desarrollan gracias a condicionantes distintos, a veces antagónicos entre sí.

    1.- Idéntico marco teórico inicial

    Autores como End (La imagen corporativa. Estrategias para desarrollar programas de identidad eficaces, 1992), Capriotti (Planificación estratégica de la imagen corporativa, 1999), Costa (Imagen corporativa en el siglo XXI, 2001) o Villafañe (Imagen Positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas, 2002) defienden que las Instituciones no son dueñas de su propia Imagen, por extraño y paradójico que pueda parecer. Los verdaderos dueños de la imagen de una institución —señalan estos autores— son sus públicos, que la modificarán a su antojo según sus propios intereses.

    2.- Condicionantes distintos

    Debemos encontrarlos en el universo online; en concreto, en la frecuencia de los estímulos que reciben los stakeholders y en la doble naturaleza de éstos como emisores-receptores.

    En el universo online los stakeholders reciben o pueden recibir estímulos en mayor número y frecuencia que en el ámbito offline.

    Mientras que en el universo offline los receptores tienen muy definido su rol, en la web participativa, por el contrario, un receptor adopta el rol de emisor de forma casi automática, lanzando inputs (a veces idénticos a los originales recibidos, a veces modificados por ellos mismos), que contribuyen a la Imagen Pública de una Institución.

    Encontramos, por tanto, que la Imagen Pública online de una institución está conformada por infinitos estímulos producidos por infinitos públicos, en mucha mayor medida que en el mundo no-digital. Pero, paradógicamente, esta profusión de datos puede diluirse o parar en seco su intensidad. Muchos teóricos, además, ponen en duda la la pregnancia de los estímulos que nos llegan a través de la Red.

    Con todo esto, ¿su gestión es más fácil o más difícil? Creo que tú mismo te has dado la respuesta.

    3.- Dimensión psicosociológica

    Podemos decir quer la gestión de la Imagen Pública en Internet requiere herramientas de gestión complejas que atiendan, parafraseando a Joan Costa, a la dimesión psicosociológica de la Comunicación. Voy más allá: a una nueva dimesión psicosociológica de la Comunicación.

    No es necesario que el gestor de la Imagen Pública online sea nativo digital. Pero sí es necesario que el gestor esté capacitado para este cambio de modelo.

    ¿Crees que lo estamos?