Autor: Juan Pedro Molina Cañabate

  • «Los archivos del Pentágono»: Periodismo para combatir a la comunicación institucional perversa

    He tenido la suerte de asistir al preestreno de Los archivos del Pentágono, la última película de Spielberg, protagonizada por Meryl Streep y Tom Hanks. Cuenta la historia sobre cómo The Washington Post (siguiendo la iniciativa de The New York Times) publicó una serie de documentos clasificados que mostraban cómo el Gobierno de los Estados Unidos mentía desde hacía décadas sobre la guerra del Vietnam. El Periodismo era (y quizá sigue siendo) la mejor arma para combatir a la comunicación institucional perversa. Y la comunicación institucional es perversa cuando proviene de gobiernos corruptos.

    Al igual que una muñeca rusa, la película alberga otros hilos argumentales que la hacen muy atractiva:

    • El intento del Washintong Post por seguir la estela de The New York Times y su alianza con él (siendo competencia) en pos de la ética periodística
    • El esfuerzo de una mujer (Katharine Graham, interpretada por Meryl Streep) por sobrevivir (casi literalmente) en una sociedad cuyas reglas han sido impuestas por los hombres, quienes las mantienen aun sabiendo que no son justas. En la historia narrada, algunos personajes secundarios cuestionaban a Graham como editora del Washintong Post, aduciendo que era buena para hacer fiestas pero no para dirigir un periódico, y recordando que incluso el padre de ésta dejó el negocio familiar a su yerno y no a ella.
    • El sentido común de un hombre (Ben Bradlee, interpretado por Tom Hanks) por aceptar la autoridad de Katharine Graham incluso cuando su liderazgo estaba cuestionado.
    • El valor de la vocación y la persecución de objetivos aunque las circunstancias estén en contra.

    De mis años de doctorado guardo una lección aprendida: en narrativa (sobre todo literatura y cine) cualquier trama que es en apariencia histórica y cuenta un conflicto del pasado quiere invitarnos, en realidad, a reflexionar sobre un problema presente (el papel cuestionado de la prensa, la impunidad de algunos gobiernos, el necesario equilibrio de poderes, el machismo en todas las esferas). Me lo dijeron mis profesores de entonces y también lo dice también Raúl Calvo en Underbrain. Algunos medios señalan también que los dos grandes periódicos estadounidenses vuelven a enfrentarse al inquilino de la Casa Blanca. Antes fue Nixon; hoy es Trump.

    En definitiva, una película muy recomendable que invita a la reflexión y a seguir disfrutando del buen Periodismo.

     

  • «¿La bene… qué?» Formación de portavoces. La captatio benevolentiae y otras fases de un discurso

    Captatio benevolentiae significa, en latín, captar o ganarse la benevolencia, en este caso de un auditorio. La captatio es, en esencia, transmitir en el momento justo (siempre en las primeros compases de la Introducción de un discurso), y de una forma u otra, que uno viene en son de paz y que para él / ella es importante o especial compartir ese rato con las personas presentes.

    Muchas veces se cree, de forma errónea, que la captatio sólo es empezar un discurso con halagos al público o que el orador empiece mostrando humildad. Como diría David Bisbal, «Sí, pero no» (¿Veis? Ésta es una captatio benevolentiae). Puede consistir en una anécdota, un guiño cómplice, incluso un lenguaje no verbal cercano que sirva para mostrarse humano.

    Descubrí el poder de la captatio gracias a Eduardo Pérez-Rasilla (uno de mis formadores para impartir la asignatura Técnicas de Expresión Oral y Escrita). Tiempo después he reflexionado sobre la importancia de una buena Introducción en los discursos gracias a Guillermo Ballenato.

    Precisamente, Guillermo, en Hablar en público. Arte y técnica de la oratoria (Ed. Pirámide. Pág. 83), habla de las siguientes fases de la introducción de un discurso:

    • Salutación
    • Presentación del tema del que se va a hablar, el ponente y el objetivo de la charla
    • Remarcar la importancia del tema o del acto en sí
    • Orientación de la audiencia hacia el tema central y ligero avance de la idea principal del discurso
    • Dar fe de la credibilidad del orador
    • Explicar el método y/o procedimiento de la charla que está a punto de empezar
  • Formación de portavoces. El uso de palabras clave

    En la mayoría de los buenos discursos, encontramos palabras o expresiones que anclan la atención del público. Son pronunciadas en un momento clave de la intervención y, a veces, fijan el estímulo al ser repetidas una o dos veces.

    En la película Invictus, el personaje de Nelson Mandela (interpretado por Morgan Freeman) pronuncia un discurso en el que utiliza palabras como compasión, templanza y generosidad. Y lo hace en el momento justo, cuando se ha asegurado que serán bien recibidas por la audiencia.

    El personaje de Mandela sigue el esquema tradicional de

    1. Introducción
    2. Exposición
    3. Argumentación
    4. Conclusión

    Y en algo más de tres minutos hace cambiar de opinión a un auditorio.

    En su ya mítica intervención en Stanford, las expresiones-clave de Steve Jobs son: Connecting the dots (Uniendo los puntos) o Stay hungry, stay foolish (Mantente hambriento, mantente alocado). A veces, marca puntos de inflexión en el discurso (incluso con modulaciones distintas de voz) utilizando expresiones como Por supuesto o Me encantaba.

    En El club de los poetas muertos, el bueno del profesor Keating (interpretado por Robin Williams) creó dos leitmotivs imborrables para sus estudiantes. Para ello tomó prestadas dos expresiones: una de Horacio (la latina Carpe diem, Vive el momento) y otra de Walt Whitman (¡Oh, capitán, mi capitán).

    Quiero omitir de este post los mítines políticos. Quizá porque, en ellos, esas palabras clave (recuerdo ahora el Yes we can, por ejemplo), se convierten en meros eslóganes y, tan evidentes y repetidas, pierden todo su valor y quedan en el recuerdo como simples coletillas.

  • ¿Idus de julio?

    Los días convulsos que estamos viviendo en la política española (qué digo días, sería más acertado decir meses), me han traído a la memoria una práctica de clase.

    Todos los cursos (en la asignatura Información Institucional, primer cuatrimestre), cuando toca hablar de comunicación política, suelo poner en clase la película Ides of March (Idus de Marzo). Es un clásico en las Facultades de Comunicación y tiene distintas lecturas. Para mí es una película interesante para ver cómo se refleja la relación de necesidad mutua entre gabinetes de comunicación y periodistas y cómo esta relación se deteriora o se rompe mucho antes, incluso, de que haya traiciones: la relación se rompe, en realidad, cuando ambas partes empiezan a considerarse amigos.

    Esta es una opinión personal, totalmente rebatible, cuestionable, criticable y con todos los ables que queráis. A ver, cuando eres comunicador corporativo ser «amigo» de los compañeros de la prensa es fantástico. Pero yo prefiero llamar a esta relación «cordialidad y respeto«. La experiencia y el sentido común aconsejan que un redactor no pida nunca ningún favor personal a ningún comunicador corporativo y un comunicador corporativo no pida nunca ningún favor personal ningún compañero de la prensa. Esto ahorra muchos, muchos problemas.

    Edades profesionales del ser humano

    Después del visionado de la película suelo proponer a los estudiantes que reflexionen sobre los personajes principales:

    • La sencilla y humana becaria (22 años)
    • El impulsivo y joven jefe de prensa (30)
    • El soberbio y despectivo director de comunicación o, en este caso, de campaña (50 años)
    • El ambicioso senador que aspira a ser Presidente de los Estados Unidos (50-60 años)

    Si os paráis a pensar, cada uno de estos personajes corresponde a cada una de las edades profesionales del ser humano, con todas sus luces y sombras. La inocencia de la juventud deja paso al ímpetu; el cansancio provoca falta de fe y en algunos casos, en huida hacia adelante, empuja a buscar éxitos profesionales demasiado ambiciosos.

    Si por mí fuera, me quedaría siempre con la sencillez y la humanidad de la becaria y la fuerza y energía del joven jefe de prensa. Y creo que eso es a lo que debemos aspirar si queremos ser felices en cualquier trabajo.

    Buscando foto para ilustrar el post he encontrado éste de la Asociación Demos de la Facultad (magnífico colectivo, por cierto), que el pasado curso puso la película (en marzo, rozando a los idus). Demos toma como punto de partida la traición de los ideales para alcanzar éxito profesional, y me parece una visión muy acertada.

  • «Marketing y reputación. De la atracción a la confianza», de Milton Vela

    De-la-atraccion-a-la-confianzaMilton Vela, consultor limeño muy querido por los colegas que estamos al otro lado del mar, ha publicado recientemente en la Editorial Paidós Marketing y reputación. De la atracción a la confianza.

    Es un libro con diversos niveles de profundidad y de análisis, por lo que es lectura recomendable tanto para neófitos y profesionales que empiezan como para profesionales experimentados que quieran reflexionar sobre su quehacer diario.

    El libro contiene algunas ideas-fuerza que, aunque sabidas, siempre nos mueven a la reflexión:

    • Debemos trabajar y esforzarnos en llegar a nuestros públicos de interés y no sólo a los grupos objetivo
    • Las líneas entre Comunicación Corporativa, Marketing y Publicidad cada vez son más difusas
    • Branding no es lo mismo que reputación

    Sobre todo, me gusta el texto de Milton porque analiza casos que, por su peso, ya son atemporales y tendrán tendrá vigencia dentro de años. Algunos de estos ejemplos son:

    En la segunda parte del libro, se desvelan las seis claves de la estrategia de Marketing reputacional. De nuevo, éstas no se quedan en el horizonte teórico, sino que Milton las aplica a casos reales de forma muy didáctica. De estas seis te adelanto dos:

    • Conocimiento de la coyuntura social y política
    • Escucha activa inteligente: monitorización y marketing en tiempo real.

    Aquí tienes un post escrito por Santiago Obando sobre la presentación del libro en el blog de Café Taipá.

  • La estrategia de comunicación de las startups en España, de Yolanda Román

    Tengo en mis manos La estrategia de comunicación de las startups en España, de Yolanda Román Morán, editado este año por la Editorial UOC.

    El libro se articula en cinco capítulos:

    1. Emprendimiento y startups. Donde analiza la conjunción de estos dos fenómenos, sus aspectos jurídicos y fuentes de financiación, y muestra una radiografía de las startups en nuestro país
    2. Comunicación corporativa. Parte de un marco teórico y conceptual para adentrarse, más tarde, en uno muy práctico. En éste se habla, por ejemplo, de la retribución del dircom, de la relación con los medios o de la medición de resultados.
    3. La necesidad de comunicación en las startups. En donde demuestra cómo las startups necesitan comunicar de forma planificada y profesional y explica los pasos de cómo deben hacerlo.
    4. Estudio La comunicación en las startups. Detalle del estado de la comunicación de las startups en España.
    5. Conclusiones.

    Es un manual muy recomendable. He querido esperar al final del post para decirte que el libro es el fruto de la tesis doctoral de Yolanda, que fue dirigida por Francis Paniagua y Mª del Pinar Agudíez Calvo. Tuve el honor de ser miembro del Tribunal que evaluó la investigación.

    (*) Imagen de la cabecera: Portada del libro La estrategia de comunicación de las startups en España, de Yolanda Román Morán, editado por la Editorial UOC.

  • ¿Quieres provocar emociones? Emite un vídeo en directo

    A partir de ahora, la comunicación corporativa utilizará más el vídeo como vehículo para transmitir y crear contenidos, contar historias (no spots) y generar emociones. Aún más: el vídeo tendrá más impacto si se emite en directo. Los expertos creen que, de esta forma, el público se sentirá un testigo privilegiado de la acción y estará inmerso en ella. Éstas son algunas de las ideas que se comentaron ayer en #NewVideo16, Congreso sobre Nuevas Tendencias en Video Influence, encuentro organizado por Juan José Delgado y Gerard Gracia Arcas, que reunió a un gran panel de expertos e influyentes en el sector del vídeo digital.

    Según apuntaba Juan José en la inauguración, asistimos a un momento muy interesante: las nuevas tendencias provocan gaps en el mercado. Es ahí, creo, donde los comunicadores corporativos (y profesores) tenemos que acercarnos para aprender y ser agentes activos del proceso.

    Ideas disruptivas

    Es imposible que te resuma aquí toda la jornada. Pulsa en este enlace que te llevará a un Storify que he creado y que aúna presentaciones, tuits destacados de la cuenta oficial y reacciones por parte del público.

    Me gustaría rebotarte algunas ideas que lanzaron los ponentes y que a mí me hicieron reflexionar.

    • Las marcas se han convertido en creadoras de contenido y, es más, la gente lo espera. (Jaime López-Amor Gálvez)
    • La digitalización debe desarrollarse en una empresa de arriba hacia abajo (Jesús Cubero)
    • Hay que adaptar los contenidos a las plataformas (Jesús Cubero)
    • El 80% de los malos vídeos son resultado de un mal briefing entre agencia y cliente (Jesús Cubero)
    • Lo auténtico engancha
    • Lo digital no es milagroso (Jesús Cubero)
    • La gente quiere historias, no spots (equipo Coca-Cola)
    • Periscope humaniza la marca (Jaime Guixeres)
    • Es fundamental una estrategia detrás de un producto para que se produzcan las ventas (Tristán Elosegui)
    • Los datos de audiencias son hoy relativos (Elena Neira)
    • Periscope es una herramienta de apoyo de marketing y nunca debe llevar el peso del directo (Jaime Estévez)

    Mira en mi Storify qué otras ideas se lanzaron

  • Máster en Comunicación Publicitaria de la UC3M

    [Editado el 31/03/2018] Continúo con mi participación en el Máster en Comunicación Publicitaria de la Universidad Carlos III de Madrid impartiendo un módulo de Comunicación Corporativa.

    Aquí tenéis las materias que van a impartir y el claustro.

    Gestión de Proyectos Transmedia. Por Concepción Cascajosa, Vicedecana del Doble Grado en Periodismo y Comunicación Audiovisual

    Metodologías de Investigación en Comunicación y Publicidad. Por Jean-Philippe Charron, Facultad de Financiación e Investigación Comercial: UDI de Marketing. Universidad Autónoma de Madrid

    Creatividad Cultural. Por Josetxo Cerdán, Profesor Titular del Departamento de Periodismo y Comunicación Audiovisual UC3M

    Dirección de Producción de Proyectos Publicitarios. Por Carmen Ciller, Directora del Departamento de Periodismo y Comunicación Audiovisual UC3M

    Branding y Digital Branding / Copywriting y Art Direction. Por Elena Fenoy, Creative & Copywriter. Independent Creative Services

    Creatividad II. Tendencias y Nuevos Medios. Por Luis Fernández Combarro, Founding Partner Fairtime

    Eficacia Publicitaria. Pretest y Postest. Por Regina Kaiser, Profesora Titular del Departamento de Estadística UC3M

    Inteligencia de Marketing. Métrica de Marca y Monitoreo. Por Nora Lado, Catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados

    Fundamentos de Comunicación y Publicidad. Por José Martí, Profesor Titular en el Departamento de Empresa de la Universidad Europea de Valencia

    Comportamiento del Consumidor Avanzado. Por Vladimir Melnyk, Profesor de Marketing en el Departamento de Economía de la Empresa de la UC3M

    Comunicación Corporativa. Por Juan Pedro Molina Cañabate. Profesor del Departamento de Periodismo y Comunicación Audiovisual

    Marketing de Contenidos y Nuevas Tendencias. Por Pablo Muñoz, Presidente y CEO de FCB Spain

    Fundamentos de Comunicación y Publicidad. Por Shintaro Okazaki, Professor of Marketing at King’s College London

    Derecho de la Publicidad y de la Propiedad Intelectual. Por Miguel Ruiz, Profesor Titular del Departamento de Derecho Privado UC3M

    Branding y Digital Branding / Copywriting y Art Direction. Por David James Standley, Creative Director DMA Partners B2B Marketing & Communications Agency

    Creatividad II. Tendencias y Nuevos Medios. Por Ricardo Urías , Director General de Foward (Havas Media)

    Branding y Digital Branding. Por Eline de Vries, Profesora de Marketing en el Departamento de Economía de la Empresa de la UC3M

    Creatividad I. Del Concepto a la Campaña. Por Alberto Zschiesche, Director General de Cuentas y Estrategia de Havas Worldwide Spain

    Práctica en Laboratorio. Por Isabel Del Río, Profesora, Consultora De Marketing en ESCP Europe y Eva Martínez Serrano, Profesora, Consultora de Marketing y responsable de Comunicación

     

  • Estrategias personalizadas, creación de contenido, gestión diferente de la influencia y nuevos formatos

    Hace unos días hablaba sobre Comunicación Corporativa con Txema Valenzuela y me dijo que iba a empezar un nuevo camino profesional: crear su propia consultora junto a un par de socios. Se llamará La Propagadora. Me sorprendió gratamente la filosofía con la que nace: estrategias personalizadas para cada cliente, creación de mucho contenido, nuevas formas de gestión de la influencia y revolución de formatos. Quizá el proyecto es ejemplo de los tiempos de cambio que viven las agencias. Posiblemente, buena parte del futuro esté en la supersegmentación y ofrecer soluciones muy a la medida. Quién sabe si sólo una empresa muy pequeña y nueva es capaz hoy de romper dinámicas y proponer soluciones disruptivas.

    Le he pedido permiso a Txema para revelar las líneas generales de la conversación; para mí fue enriquecedora y creo que para ti también puede serlo.

    Estrategias nuevas, nuevas historias

    Las nuevas estrategias de comunicación, según Txema, pasan por poner el foco en los contenidos capaces de movilizar a los grupos de interés, en elaborar y difundir el relato de la compañía y de su entorno de un modo multisoporte (storytelling puro y duro).

    Para que estas soluciones sean efectivas deben planificarse con tiempo de antelación, huyendo, en la medida de lo posible, del día a día.

    Nuevos modos de influencia

    «Las relaciones de influencia dependen mucho de cada mercado y de cada empresa», explica. «Los comunicadores nos tenemos que replantear el modelo actual, no comprar influencia al peso. ¿No te das cuenta? Siempre están los mismos influencers en todos los saraos, siempre está la misma gente se venda lo que se venda y eso no es creíble».

    Apunta que hay que tomarse su tiempo, buscar relaciones de influencia concretas de sectores específicos, identificarlas y ponerlas a funcionar. «Llevará más tiempo», explica, «pero dará mejores resultados».

  • Notoriedad en redes sociales de un evento offline

    Como gestores de la comunicación corporativa de una institución tenemos que asumir que la presencialidad es un hecho cada vez menos frecuente. Nuestros públicos están hoy más al otro lado de la pantalla que escuchándonos sentados en una silla. Es algo evidente que la visibilidad de un evento offline en redes sociales no se limita a su mera emisión o transcripción. Es necesario, incluso en redes sociales, mostrar la trastienda, establecer los antecedentes, ayudar a la comprensión de su contexto, hacer que tus públicos conecten con los ponentes o invitados, crear una red.

    Si te das cuenta, para llevar a término todo esto, nuestra acción comunicativa debe abarcar el antes, el durante y el después del evento.

    ¿Cómo gestionar entonces las redes sociales? Vayamos al a-b-c de la planificación en la comunicacion empresarial: objetivos, estrategia y acciones.

    Objetivos. ¿Qué queremos?

    • Dotar al evento de visibilidad (capacidad de ser percibido), notoriedad (visibilidad positiva) e influencia (que el contenido o los mensajes que surjan en el evento lleguen y tengan pregnancia en nuestros públicos).
    • Hacer que nuestro evento transmita nuestra cultura corporativa.
    • Almacenar la información que se genere en el evento y que ésta sea localizable y reutilizable en un futuro.
    • Localizar a públicos objetivo, tanto influyentes como personas interesadas en nuestro producto, nuestros servicios o en el sector al que representamos.
    • Conectar individuos. Crear una red útil.

    Estrategia. ¿Cómo lo planearemos?

    • Utilizando las redes sociales antes, durante y después del evento. Lo haremos con buenos contenidos, de forma no intrusiva, regulando los tempos, ayudándonos de nuestros influyentes.

    Acciones. ¿Qué haremos?

    Previamente

    • Piensa en la cultura corporativa o en los intangibles que quieres transmitir y, después, diseña mensajes.
    • Planea tu storytelling. Para ello tendrás que bocetar un ecosistema transmedia en el que las historias se complementen entre sí pero sin duplicarse. En la fase previa, estas plataformas te servirán para establecer los antecedentes y contextualizar el evento:
      • Un canal de Twitter
      • Un blog
      • Una cuenta de Flickr
      • Un canal de Youtube
      • Un repositorio de textos tipo Google Drive, Box o Dropbox.
      • Una página en Facebook para albergar contenidos adicionales.
    • Asimismo, crea un evento también en Facebook a través del cual podrás invitar a tus primeros contactos.
    • Crea un #hastag fácil de recordar y, a ser posible, que incluya de algún modo u otro, las siglas de tu institución o tus señas de identidad.
    • Si varias instituciones están implicadas en el evento ponte de acuerdo con sus community para lanzar mensajes previos.

    En el evento

    • Puede ser emitido en Youtube en directo.
    • Transmite mensajes por Twitter, sí; pero no te olvides de interactuar (responde preguntas, retuitea tuits interesantes, marca favoritos, da las gracias por alguna interacción).
    • No hace falta que un moderador intervenga en el evento para comentar qué se está generando en redes sociales. Tampoco hace falta que haya una pantalla que vaya mostrando los tuits que se están escribiendo con tu hastag. ¿Por qué? Porque las redes ya son parte del evento: ponentes y público ya las consultan, no seas redundante.

      Después

    • El después es especialmente interesante para asegurarnos de que se guardará toda la información y conocimiento generados.
    • Es el momento de subir a Youtube el vídeo del evento. Es aconsejable editar las imágenes y añadirles una mosca, rotulación o cualquier elemento identificativo.
    • Es  momento también de escribir un post de análisis sobre el acto o de subir el texto de la ponencia a un repositorio de textos o imágenes a un Flickr.
    • Recuerda que todos los eventos tienen un periodo en el que tus públicos siguen tuiteando o retuiteando contendio aun después de haber terminado ofialmente el acto. Es importante tener en cuenta esta circunstancia sobre todo a efectos de medición posterior.
    • Turno de las mediciones y los análisis cuantitativos y cualitativos. Disponemos de muchas herramientas, pero a mí me gusta especialmente Follow the hastag.

    Imagen: Stocksnap.io

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